Обсуждая недавно прошедший в Москве фестиваль рекламы, журналисты сетовали на невысокое качество рекламной продукции на всех уровнях -- от идей до техники исполнения. Объясняли это в основном бедностью рекламодателей, у которых нет денег на то, чтобы обеспечить качество рекламы, и нет уверенности, что оно (качество) вообще способно влиять на успех, то есть слабым представлением заказчиков о функциях рекламы вообще.

Зато никто уже давно не сомневается в том, что рекламная продукция в принципе необходима. За последние десять лет реклама в России стала привычной, как дождь зимой. Не вредно вспомнить, что начиналась история ее развития в нашей стране с политической рекламы, авторы которой активно использовали опыт не столько опостылевшей советской агитации, сколько западных технологий продвижения продукции массового спроса. Бориса Ельцина и других политиков менее высокого ранга тогда раскручивали примерно по той же схеме, что стиральный порошок или шампунь от перхоти. С тех времен в массовом сознании поселилась уверенность в чудодейственности наружной рекламы (по свидетельству компетентных лиц, «наружки» в Москве в несколько раз больше, чем в любой западной столице). С тех же времен возникла своя школа съемки рекламных видеороликов, среди которых, к счастью, попадаются остроумные и изящные, хотя никем не доказано, что их остроумие и изящество решающим образом влияют на объемы продаж. По-моему, все помнят один из первых роликов отечественного производителя с веселенькой песенкой «Нам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора» (гораздо меньше тех, кто помнит, о каком именно заводе шла речь).

В общем, сегодня наличие всего пакета рекламной продукции, от майки с зажигалкой до бигборда на шоссе в Шереметьево, обязательно для любой уважающей себя компании, поскольку нельзя же отставать от конкурентов.

Очень популярна на практике, но почти не обсуждается в СМИ стендовая (интерьерная) реклама: мобильные стенды используют на выставках, на презентациях, семинарах -- в общем, там, где возникает необходимость быстро и независимо от условий интерьера развернуть информацию о фирме, продукте, бренде и т.д. Это реклама, доступная клиентам всех уровней, и потому понять основные проблемы массового заказчика рекламы на ее примере особенно удобно.

На недавно прошедшей конференции российских дилеров стендов шведской компании Maxibit собрались рекламные компании из многих регионов. Как и во многих других областях нашей жизни, налицо стремление ввести в обиход приемы и формы, придуманные западной цивилизацией. Выяснилось, что рынок мобильных стендов в России настолько интенсивно растет, что по количеству проданных конструкций в этом году наша страна намного опередила все другие на Евразийском континенте. Однако, получая с Запада технологию, способы бытования ее Россия придумывает сама.

В данном случае интересно вот что: от других рекламоносителей современные мобильные стенды отличаются тем, что у них сравнительно легко разделить техническую составляющую (конструкцию стенда) и собственно рекламное сообщение. Заказывая видеоролик, клиент все-таки имеет в виду не кусок пленки с изображением, а фильм, то есть образное решение. Покупая стенд (речь идет о легких стендах-трансформерах, умещающихся в чемодане), клиент вкладывает деньги в универсальное и современное техническое приспособление, само по себе не дешевое. Заказывает панели (дорогая цифровая печать, широкий формат, отличное качество) у той же фирмы, так как иначе изображение не будет совершенным. Но в то же время его (клиента) менее всего беспокоит то, что изображено на картинке. Участники конференции, в основном представители региональных фирм, занимающихся продажей стендов, рассказывали, что при утверждении бюджета чаще всего экономят деньги именно на креативе, используя готовые слайды из общей картотеки или обходясь услугами собственных дизайнеров, сидящих на окладах.

Один из участников конференции, представитель фирмы «Алди-имидж» Дмитрий Славнов заметил, что, по его мнению, объясняется этот парадокс отсутствием у многих клиентов ясного понимания цели. Если фирма отчетливо представляет себе, какую задачу решает заказанная реклама, то, естественно, важным становится прежде всего образ, для оптимального решения которого выбираются технические средства. Другое дело, что осознать важность имиджевой рекламы и сформулировать особенности собственной стратегии и тактики могут далеко не все. Зачастую участие в выставках, например, объясняют необходимостью «быть как все» или рассматривают это как демонстрацию коллегам-конкурентам своей состоятельности. Для этого достаточно купить «продвинутую» конструкцию с многочисленными современными «прибамбасами» и надеть на нее фотопанно с изображением собственного логотипа на фоне зеленой травки или голубого неба. Никаких более сложных сообщений на нынешнем этапе рядовому потребителю вроде и не нужно.

Менеджер тюменской компании «Геодата» Светлана Филиппович считает, что потребители сегодня не хотят знать ничего лишнего. Избыток информации, в том числе и эмоциональной, скорее отпугивает. Для большинства клиентов -- если это не представители краевой администрации или крупных нефтяных компаний -- экономия средств оказывается важнее результата воздействия. Именно потому, что учитывается само наличие рекламной продукции, а не ее качество, -- главное отметиться!

Александр Меньшиков, генеральный директор организовавшей конференцию компании «ДАР-ЭКСПО», -- энтузиаст комплексного решения интерьерной рекламы. По его мнению, наибольший эффект достигается в тех случаях, когда при создании дизайн-проекта используются все формы воздействия: изображение и качество панно, музыка, свет, участие артистов. Хорошо, если удается вовлечь участников в особого рода театральные представления, в которых сами выставочные стенды играют роль активной декорации. Превращение экспозиции в красочное шоу в наших условиях, по мнению Меньшикова, действует безотказно -- внимание и простых посетителей, и «тех, кто принимает решение», к такому стенду обеспечено. Собственно, в этом нет ничего принципиально нового, ярмарка в России всегда была местом не только торговли, но и праздника, нужно было лишь создать технологию их объединения.

Помимо простого сообщения «Вот он я» современному российскому бизнесу все чаще приходится формулировать более сложные и развернутые послания, оповещая о своих особенностях, предпочтениях и отличиях.

Как ни странно это покажется, но сегодня именно рекламные фирмы, добросовестно занимающиеся производством имиджевых аксессуаров с использованием высоких технологий, выступают в роли миссионеров, цивилизующих мелкий и средний российский бизнес. Несут культуру в деталях, заставляя заказчика задуматься о смысле того сообщения, которое он предполагает сделать обществу. Путь этот, впрочем, длинен и нелегок.