Проблемы книжной торговли в супермаркетах Москвы комментирует коммерческий директор ООО «Центр дистрибуции прессы» группы компаний «Логос» Светлана МУДРОВКИНА.

-- «Центр дистрибуции прессы» известен прежде всего как продавец периодики -- газет и журналов. Перспективен ли для вас книжный рынок?

-- Мировой опыт показывает, что в розничной реализации любых продуктов доля супермаркетов доходит до 80%, то есть емкость этого сегмента просто колоссальна. В России он пока не достиг такого уровня, но растет очень быстро. Не прошло и десяти лет с открытия первых сетевых супермаркетов, а вся Москва практически покрыта их сетями. Я много лет работаю с ритейлом (торговые сети. -- Ред.), правда, прежде не с книгами, а с продуктами питания, с автохимией. Товары, конечно, разные, но законы работы с ними сопоставимы. Сервис в ритейле по сравнению с другими видами торговли очень высок, а цена товаров сопоставима. Поэтому покупатель, естественно, отдает предпочтение супермаркетам. Будущее торговых сетей в России, я считаю, очень перспективно. Уверена, что все сказанное касается и книг.

-- Супермаркеты -- хорошие магазины, это понятно. Но книги для сетей -- хороший товар?

-- В свое время «Центр дистрибуции прессы» столкнулся с тем, что люди в универсамах журналы не покупали. На то, чтобы эти покупки стали регулярными, ушло семь лет. Мы создали целевой спрос. К книгам это пока не относится, но, думаю, мы создадим целевой спрос и на них. Мы должны переломить отношение покупателя к книге как к чему-то необычному для супермаркета. Книжный отдел для этого должен быть максимально интересным. Конечно, есть ряд сложностей. Низкий уровень конкуренции в данном сегменте привел к тому, что книжный рынок стоит на относительно низкой ступени развития -- если сравнивать его с рынками других товаров. У издателей очень часто нет представления о графиках выхода продукции, о штрихкодах, о ценах, нет регулярного информирования о новинках. Они просто пока не готовы обеспечивать в полной мере требования ритейла.

Если взять, к примеру, продукты питания, то там давно уже очень жесткая конкуренция, поставщики борются за каждый процент. Сражаются с издержками, пытаются завоевать конкурентные преимущества... Многим издателям невдомек, зачем совершать столько различных сложных действий, чтобы продать книжку. Я думаю, что сказывается инерция. Молоко в застойные времена у нас все же было. А с книгами были проблемы. И этот искусственный дефицит какое-то время обеспечивал высокую динамику спроса. Сейчас спрос идет на спад.

-- А какие действия нужно предпринять, чтобы продать книжку в супермаркете?

-- Все супермаркеты работают с электронными системами. У каждого продукта есть карточка, которая содержит 36 данных о товаре. Все оборудование, которое работает в магазине, «привязано» к этой карте. Если нет хотя бы одного из данных, мы не можем завести карточку. Ларьку возле метро такая карточка не нужна, и вот покупатель уже топчется в лужах в поисках новинки, а в супермаркетах ее все еще нет. Между тем в магазинах, куда мы поставляем книги, наиболее востребованы именно бестселлеры и новинки. Статистика показывает, что через четыре месяца после начала продаж реализация книги падает до 30% от первоначальной. Если мы в течение первого месяца продаж не можем поставить продукцию на полки, мы теряем до 40% возможной прибыли.

-- А нельзя ли для книг упростить требования?

-- Требования к работе информационных систем изменить нельзя, но мы сейчас ведем переговоры с ритейлорами об изменении временных регламентов по книжному направлению. Ведь кока-кола и через десять лет кока-кола. А книжная номенклатура практически ежедневно меняется. Книги нужно быстро вводить в продажу и выводить из нее, а к такой ротации не все готовы. И поскольку это не просто наши требования, а потребность покупателей, мы уверены, что торговые сети откликнутся.

-- Какую долю печатная продукция составляет от общего оборота среднего супермаркета?

-- Менее 1%.

-- Почему же вы уверены, что сети пойдут вам навстречу и ради столь малой величины станут для книг менять правила?

-- Наличие книг в супермаркете -- это еще одна услуга для покупателя, а успех супермаркета зависит от того, сумел ли он обеспечить максимум услуг. Он не может заставить все полки майонезом, даже если майонез очень хорошо продается. Если мы позволим посетителю супермаркета покупать книжку в комфортных условиях и к тому же в магазине, в котором он привык делать остальные покупки, он наши усилия непременно оценит.

-- Есть ли у супермаркетов предпочтения по видам продукции -- прикладная литература, сувенирная, художественная?

-- Каждая торговая точка имеет закрепленный за ней тематический ассортимент. Он вычислен на основании статистики продаж за семь лет. Учитывается много параметров: средняя стоимость чека, средний доход покупателя, место расположения магазина, конкурентная среда. Таким же образом классифицированы и сами книги -- по тематике, по формату, по цене. Книга определенной категории автоматически попадает в торговую точку определенной категории. В супермаркетах эконом-класса -- «Копейка» или «Самохвал» -- продаются преимущественно покетбуки. А на заправках «Бритиш Петролеум» покетбуки вообще не продаются. Различия велики не просто в цене, но и в содержании книг.

-- Насколько сказывается на продажах реклама конкретных книг?

-- Любой продукт, который имеет рекламную поддержку, продается лучше. Издательство «Росмэн» к Новому году предложило нам книги в подарочной упаковке -- естественно, они продавались лучше остальных. В среднем, как мы подсчитали, промоушн в сети дает увеличение продаж в два с половиной раза, а иногда и больше. Случаются и просто небывалые всплески -- в прошлом году так продавалась книга Брэдли Грива «Невероятная правда о материнстве». Мы даже получили благодарственное письмо от издателя за то, что достигли европейского уровня продаж, -- для нашего пока еще слабого сегмента на рынке это успех. Иногда важно выставить книгу в соответствующей зоне магазина. К примеру, издательство BBPG выпускает дорогие подарочные книги о спиртных напитках -- мы ставим их в винных отделах, это дает очень хороший эффект. Мы перешли на стопроцентный фэйсинг -- представление каждого издания на стеллажах лицом, обложкой.

-- А торговые площади позволяют?

-- Мы идем на сокращение ассортимента ради более полного представления издания, принимая во внимание, что на данный момент книга в супермаркете -- это скорее импульсная покупка. В среднем оборот увеличивается на 20% только благодаря лучшей презентации книг. У супермаркетов есть такой показатель (самый важный для магазина), как съем денег с метра торговой площади. У книжных полок этот показатель пока невысок. Но с расширением площадей он значительно возрастает. К примеру, в «Рамсторе» на Шереметьевской установлено 18 метров полок. Они дают отдачу существенно большую, чем 18 отделов, где есть по одному метру книжных стеллажей. Мы знаем, что если один метр стеллажа приносит, допустим, прибыль в 100 руб., два метра дают не 200, а 260 руб. -- это эффект предоставленной возможности большего выбора.

Предпочтения покупателей

Рейтинг книжных продаж в супермаркетах Москвы по данным «Центра дистрибуции прессы» группы компаний «Логос»

1. Детская художественная литература

2. Справочники и каталоги

3. Книги по популярной психологии

4. Детская популярная и развивающая литература

5. Иронический детектив

6. Книги о кулинарии и напитках

7. Атласы и карты

8. Российский детектив

9. Зарубежная современная проза

10. Романтическая комедия

11. Фантастика и фэнтези

12. Книги о здоровье, спорте и по уходу за собой

13. Российская современная проза

14. Зарубежная классика

15. Деловая литература

16. Кинороманы

17. Мемуары и биографии, общественно-политическая литература, книги по истории

18. Русская классика

19. Книги о материнстве и по уходу за детьми

20. Российский женский роман

21. Книги про сад и огород

22. Любовные романы

23. Путеводители

24. Календари

25. Книги о доме, быте, досуге

Примечание:

«Центр дистрибуции прессы» группы компаний «Логос» уже семь лет занимается распространением печатной продукции в торговых сетях. ЦДП является поставщиком таких крупных сетей, как «Рамстор», «Перекресток», «Омега-Патэрсон», «Азбука вкуса», «Ашан», OBI, сети автозаправок British Petroleum. Сегодня компания имеет около 400 розничных торговых объектов в Москве и более 60 в регионах. За год торговые точки ЦДП продают более 30 млн экземпляров газет, журналов и книг.