На рынок фармацевтики пришли жесткие манеры парфюмерного бизнеса. Компания Eli Lilly, в ноябре прошлого года начавшая продажу «Циалиса» -- нового препарата от мужской импотенции, пошла на беспрецедентный шаг. Фармацевтический гигант, намеревающийся вытеснить с рынка знаменитую «Виагру», готов предоставить своим потенциальным клиентам своеобразный "тест-драйв". Теперь на территории США любой мужчина может при наличии рецепта от врача абсолютно бесплатно получить в аптеке на пробу три таблетки «Циалиса». Более того, если вдруг пациент сочтет, что новое средство ему не помогло, то он может вместо «Циалиса» бесплатно получить аналогичный набор конкурирующих таблеток, например той же «Виагры» или «Левитры».

До сих пор такими смелыми рекламными кампаниями под девизом «не поможет наше -- получите конкурирующий товар на халяву» фармацевтические фирмы не баловались. Хотя, скажем, производители дезодорантов аналогичный проект запускали: любому клиенту, который не мог удовлетвориться флаконом с рекламируемым дезодорантом, фирма готова была заменить свое средство от запаха пота на тюбик любой другой фирмы (в той же ценовой категории). В фармацевтике подобные заявления чаще всего чреваты финансовыми потерями и слишком большим числом жалобщиков: то же потоотделение у всех людей в целом происходит одинаково, а на лекарства каждый организм реагирует по-своему. Однако у Eli Lilly, похоже, нет особого выбора: чтобы завоевать клиента, компании приходится идти на радикальные меры.

Для того чтобы раскрутить «Циалис», Eli Lilly должна ни много ни мало изменить сложившиеся привычки американских мужиков. С 1998 года на рынке средств от импотенции монополистом была американская корпорация Pfizer -- именно тогда американские власти разрешили продажу «Виагры», главного лекарственного хита последних лет. Успех препарата был феноменальным, ведь «Виагра» лечила не только половую сферу, но и психологические проблемы, проливая успокоительный бальзам на уязвленное мужское самолюбие. Конкуренты Pfizer ринулись в погоню, но для того, чтобы создать первый продукт со схожими свойствами, потребовалось пять лет. В прошлом году на рынке появились сразу два аналога: американо-немецкий тандем GlaxoSmithKline и Bayer начал продавать «Левитру», а Eli Lilly -- «Циалис».

Но, как написано в любом учебнике по маркетингу, влезть на занятый конкурентом рынок с новым препаратом крайне тяжело, новичкам приходится преодолевать консервативность потребителей, привыкших к традиционным брендам. В нашем случае задача осложнялась еще и тем, что в голове обывателя крепко сидит представление о необходимости бежать именно за волшебными голубыми таблетками при наличии мужских "проблем среднего возраста". В результате «Виагра» уже почти успела стать именем нарицательным, как, к примеру, «ксерокс» или «айбиэмка». Поэтому производителям «Левитры» и «Циалиса» не оставалось ничего, кроме крайне агрессивной и дорогой рекламной кампании на грани фола. Pfizer было гораздо проще -- ей надо было «всего лишь» сохранить свое лидерство.

Однако даже удержать большую часть рынка не так-то легко, когда конкуренты вкладывают в раскрутку сотни миллионов долларов. Ролики «Левитры» и «Циалиса», прерывавшие трансляцию финального матча по американскому футболу, установили рекорд всех времен по стоимости минуты рекламного времени в телеэфире. О том, какие суммы крутятся на рынке борьбы с импотенцией, можно судить о том, что компания ICOS Corp., партнер Eli Lilly, продвигающая «Циалис» на американском рынке, только за первые три месяца этого года потеряла 86 млн долл. Эти убытки -- прямое следствие гигантских вложений в атаку на позиции Pfizer. Более того, ICOS готова сидеть "в минусе" вплоть до второй половины 2006 года: лишь тогда, по прогнозам корпорации, затраты на раскрутку «Циалиса» наконец-то начнут отбиваться за счет роста продаж.