Минувший год стал переломным для российского косметического рынка. Впервые после кризисного 1998 года наступила относительная стабилизация, а многие компании, работающие в этой сфере, даже гордятся своей прибылью и с оптимизмом смотрят в будущее, ожидая от 2002 года нового роста объемов продаж. При этом, по мнению экспертов, на сегодняшний день российский косметический рынок вполне подготовлен к принятию новых брендов. Причем наступившая экономическая стабильность дает возможность компаниям проводить более масштабные и интересные PR-кампании по раскрутке новой продукции.

Если в предыдущие годы большинство фирм стремилось просто сохраниться на рынке, то будущей год станет годом конкурентной борьбы косметических компаний и их дистрибьюторов. Это относиться и к отечественным производителям -- уже сегодня на рынке существует группа компаний, которые реально влияют на рынок: «Калина», «Невская косметика», «Низар», «Свобода». Вполне вероятно, что за 2002 год этот ряд пополнится.

Нынешняя ситуация характерна и возвращением на рынок западных компаний, покинувших его после 1998 года, и приходом новых игроков, ранее в России не замеченных.

После кризиса здесь были закрыты многие представительства иностранных косметических марок. Например, даже широкомасштабная рекламная кампания индийской марки Lakme не помогла сделать ее более популярной. В результате, испугавшись серьезных убытков, индийцы закрыли свое представительство и значительно сократили ассортимент марки в России. Правда, эксклюзивные дистрибьюторы до сих пор надеются, что произойдет кардинальное изменение имиджа марки и начнется более агрессивная маркетинговая политика.

Ощутимо после 1998 года пострадали компании, реализующие свою продукцию путем прямых продаж (AVON, Oriflame, Mary Kay, Herbalife и др.). Сейчас же AVON и Oriflame чувствуют себя вполне уверенно и активно занимаются имиджевой рекламой. Эти две компании прочно держатся за российского покупателя. Например, продажи Oriflame в 2000 году в России составили 20% ее мирового оборота.

В конце 2001 года к нам вернулся DOVE. В свое время англо-голландский многопрофильный концерн Unilever сумел хорошо раскрутить эту марку, но, испугавшись все того же кризиса, видимо, решил, что россияне не смогут себя баловать такой роскошью, ведь «DOVE не мыло», и продукт пропал с рынка. Правда, «серый» DOVE все равно попадал в нашу страну и не давал россиянам о себе забыть. В 2001 году открыла российское представительство элитная французская марка Clarins.

Ассортимент косметики за последние годы стал более разнообразным: на прилавках можно увидеть продукцию самых разных стран, но в первой тройке пока остаются Франция, Германия и Польша. Если раньше Польша легко сплавляла в нашу страну тонны не самой качественной косметики, то сейчас россияне стали более грамотными в отношении к косметической продукции, покупательная способность повысилась и ниша дешевой косметики постепенно сокращается (как для поляков, так и для других производителей).

Конкуренцию лидерам постепенно начинают составлять Италия и страны Востока. За последний год довольно удачно были введены на рынок такие итальянские марки, как KORFF, Lactessens, а совсем скоро на суд российских покупателей будет представлена новая марка Lucia, которая известна в Италии уже более двадцати лет. Дистрибьютор этого бренда, «Парфюм Палас», заявляет, что цена продукции невысока -- от 60 до 200 рублей. Lucia будет представлена не только в специализированных магазинах, но и в аптеках, таким образом «Парфюм Палас» предполагает, что марка станет довольно популярной благодаря невысокой цене, хорошему качеству и широкому распространению. Если это произойдет, то она встанет в ряд таких уже известных итальянских марок, как CLIVEN и Lactessens.

Восточная косметика -- новичок на нашем рынке, но и она уже смогла занять на нем заметную позицию. Китайская косметика Pulanna появилась у нас в 1994 году, а сейчас уже комфортно чувствует себя во многих косметических магазинах. Совсем недавно, весной 2000 года, россиянки узнали о новой торговой марке DeBON, которую с 1984 года производит известная южнокорейская корпорация LG. Корейцы очень стараются удивить наших женщин и заинтересовать их своей косметикой. В конце октября в Центральном Доме художника на Крымском валу прошла выставка картин, написанных декоративной косметикой DeBON, в дело пошло все: помады, тени для век, карандаши, пудры, тушь для ресниц и подводка для глаз. Российские художники дали волю своему воображению. Директор отдела экспорта косметики LG Ким Че Хван сказал в связи с этим, что «творческий альянс достиг цели: художественный дух, соединившись с нашей косметикой, рождает образы...» Вполне возможно, что восточная экзотика окажется неплохим инструментом для завоевания рыночных позиций.

Что касается распространения косметической продукции, то и здесь наметились положительные тенденции: значительно сократилась роль рынков и мелких киосков при уверенном росте количества специализированных косметических магазинов, востребованной стала более качественная парфюмерия и косметика. В связи с чем более заметным становится лидирующее положение на розничном рынке сетевых магазинов («Арбат Престиж», «Л`Этуаль», «Риволи» и другие).


Возвращение Гербалайфа

Пока страна живет с полной уверенностью, что Herbalife уже давно канул в Лету, руководство компании обдумывает планы возвращения на российский рынок, принесший ей неплохие доходы. Понимая, что торговля средствами для похудения в прошлом наделала много шума и создала компании негативную репутацию, в Herbalife решили пойти другим путем.

Руководство компании решило изменить отношение россиян к своей марке с помощью косметической линии Dermajetics, в которую входят как средства по уходу за кожей, так и декоративная косметика. Косметика, как и пищевые продукты, будет распространяться исключительно путем прямых продаж.

Приезжавший в конце минувшего года в Москву первый вице-президент Herbalife Int. по международному маркетингу Джонатан Лисс дал свою оценку тенденциям развития мирового косметического рынка: «Несколько лет назад очень популярны были кремы с экзотическими ингредиентами. Сегодня люди все-таки больше доверяют традиционным составам. Поэтому сейчас на пике популярности находятся косметические средства с витамином С и алоэ». Не случайно первая косметическая линия, раскруткой которой будет заниматься Herbalife, содержит в себе витамин С.

Девиз новой рекламной кампании: «Уход за кожей плюс забота о здоровье». Другими словами, Herbalife будет пропагандировать свою косметику в сочетании со своими пищевыми продуктами. Сумеет ли компания вновь укрепиться на рынке (а уж тем более заставить полюбить свою продукцию), покажет время.


От «масс-маркета» к «люксу»

Традиционно всю косметическую продукцию делят на четыре категории: «масс-маркет», «мидл-маркет» (или «премиум масс-маркет», «мидл-класс»), «мидл-ап» и «люкс».

С косметикой класса «люкс» все предельно ясно. Это суперизвестная марка. Это 100-процентное гарантированное качество. Это комфорт при использовании. Это всегда модно. И наконец, это дорого. Всемирно признанными марками класса «люкс» являются: Lancome, Christian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Guerlain, Clarins, Clinique, Helena Rubinstein, Estee Lauder, Sheseido, Elizabeth Arden, Nina Ricci. Компания фирм, производящих косметику класса «люкс», -- это уже устоявшееся «сообщество». Создать и вывести на рынок новые «люкс»-имена -- дело трудное, требующее колоссальных затрат и блестящих косметических и маркетинговых идей.

Все марки, которые по каким-то критериям все-таки недотягивают до этой категории, называются «мидл-ап».

Вся остальная косметика -- это «масс-маркет» и «мидл-маркет».»Мидл-маркет» -- это в первую очередь более низкая цена при сохранении высокого качества продукта. Наиболее популярными марками этой категории являются Yves Rocher, L`Oreal, AVON, VICHY, Isa Dora и другие.

Обязательным условием этой категории является комфортность. Крем должен легко наноситься, быстро впитываться, иметь приятную отдушку, возможно, красивый цвет и упаковку. Именно продукция уровня «мидл-маркет» сейчас пользуется наибольшей популярностью в России. Наши женщины еще не могут себе позволить косметику класса «люкс», но уже не рискуют пользоваться косметикой «масс-маркет». Сейчас женщины предпочитают лучше немного подкопить денег, но купить что-то, что гарантировало бы ей эффективность и комфорт. Уже никто не в состоянии их убедить, что наш дешевый отечественный крем в жестяном тюбике в сто раз лучше любого импортного дорогого, потому что он сделан из натуральных компонентов. Эпоха «масс-маркета» уходит в прошлое, но тем не менее он еще занимает значительную долю рынка.

«Масс-маркет» -- самая дешевая косметика (в вольном переводе -- «ширпотреб»). Косметические средства из этой категории очень часто не соответствуют своему назначению. Кроме предельно низких цен никакого друга интереса подобная косметика не представляет. Очень сложно поверить, что лифтинг-крем за 35 рублей действительно в состоянии подтянуть дряблую кожу, а крем для кожи вокруг глаз за такую же сумму -- сократить морщины. Максимум, на что способна такая косметика, -- это не навредить коже. Упаковка, консистенция и отдушка оставляют желать лучшего -- на то это и «ширпотреб».