Japan Tobacco Int. (JTI), владелец одного из самых старых табачных брэндов в мире -- Camel, в этом году начал радикально изменять имидж этих сигарет. На смену мачо, гоняющему на джипе и продирающемуся сквозь джунгли, пришел «современный индивидуалист» -- успешный, умеющий наслаждаться жизнью, несмотря на ее стремительный ритм. И хотя знаменитый верблюд остается символом Camel, теперь это сигареты «унисекс» для успешных городских жителей. В новой наружной рекламе молодой мужчина сидит закрыв глаза и опершись спиной на пачку Camel. В «женской версии» девушка лежит на спине на пачке сигарет. Продажи нового Camel в России стартовали 3 июня, производство на питерской фабрике JTI «Петро» началось за месяц до этого. О том, зачем JTI понадобилась новая концепция Camel и о ее перспективах на российском рынке корреспонденту газеты «Время новостей» Анфисе ВОРОНИНОЙ рассказал директор JTI по маркетингу в России и Белоруссии Антуан ЭРНСТ.

-- Почему было принято решение столь радикально изменить имидж марки? Что вас не устраивало в старом?

-- Camel -- одна из самых известных марок в табачной индустрии. Но потребительские ожидания и желания очень быстро развиваются, мы стараемся улавливать их и отвечать им. Сейчас мы хотим отразить пожелания тех потребителей, которые называются «современными индивидуалистами», и быть наиболее близкими им. Во всех странах мира группа так называемых «современных индивидуалистов», на которую мы ориентируемся, присутствует. Такие потребители уже есть и в России, которая кипит, вбирая в себя все лучшее от Запада, и отражает мировые тенденции в той же мере, как это происходит в других странах. Открытый, уверенный в себе человек -- это новая философия Camel.

-- Каков объем группы «современных индивидуалистов» в России?

-- Ценовая сегментация российского табачного рынка очень сложна, покупательная способность населения сильно различается. Camel позиционируется в сегменте premium. Если мы принимаем такую сегментацию, то это примерно 10% табачного рынка. Это целевая аудитория. Мы стремимся к тому, чтобы наибольшее количество людей из этой группы попробовали Camel и отдали ему свое предпочтение. Сейчас доля Camel на российском рынке 1%, и мы ожидаем значительного увеличения продаж.

-- Как долго вырабатывалась новая концепция?

-- Эволюция не должна быть поспешной: можно говорить о месяцах и даже годах, когда это все замышлялось и разрабатывалось. С эволюцией отдельных элементов, например упаковки, нужно быть необычайно осторожными, чтобы, с одной стороны, уловить сегодняшние предпочтения потребителей, а с другой -- дольше оставаться современной маркой. Эту задачу получила для разработки одна из очень известных дизайнерских групп в Италии -- Robilant & Associati. Другой важный элемент, над которым мы работали, -- создание нового имиджа через рекламную кампанию. Как перенести мягкий, утонченный, новый вкус Camel в сознание потребителя? Разработкой такого имиджа и всемирной рекламной кампании занималось McCann-Ericsson.

-- Почему в России слоган новой компании Slow down, pleasure -- up для наружной рекламы сохранен на английском?

-- Будучи глобальной международной маркой, мы прежде всего обращаемся к тем потребителям, которые владеют английским как международным языком общения. По-русски слоган будет звучать так: «Время ждет. Удовольствие -- нет». Мы думаем, что нашли, наверное, самый близкий и удачный перевод. Хотя многие считают, что на английском это звучит лучше.

-- Как будут распределяться каналы рекламы и продвижения обновленного брэнда?

-- Важный этап для начального периода любой торговой марки -- представление продукта розничной торговле и потребителям. Во всех региональных центрах все наши сотрудники находятся «в полях»: в магазинах, где они представляют наш продукт. Мы попытались с первого дня выстроить масштабную дистрибуцию: мы поставили перед собой цель в течение двух недель представить нашу марку каждому из 50 тыс. розничных операторов. Мы по-прежнему позиционируем Camel в premium-сегменте, ценовая политика не изменяется.

-- Останется ли вкус Camel прежним или он тоже претерпит изменения?

-- Camel на рынке с 1913 года, и вкус потребителей, разумеется, постоянно совершенствуется.

-- Camel для российского потребителя -- традиционно мужская марка. Будет ли какая-то часть новой концепции для «современных индивидуалистов» нацелена на женскую аудиторию?

-- Речь идет скорее о подходе «унисекс», мы делаем рекламу, рассчитанную на оба пола. Сейчас, с моей точки зрения, невыгодно создавать и позиционировать продукты, которые были бы предназначены только на одну из этих групп: мир идет к объединению вкусов, поэтому Camel должен отражать общее восприятие, успех, а не противостояние женского и мужского.

-- И все же пока это марка для мачо.

-- Эти времена прошли окончательно.

-- На других европейских рынках обновленный Camel появился несколько месяцев назад. Есть ли уже первые результаты, совпадают ли они с запланированными?

-- Запуск нового Camel уже состоялся в Испании, Италии, Франции и Германии. Там представители JTI остались очень довольны стартом программы, они заявляют о грандиозных успехах. В Германии вывод нового Camel вызвал такую существенную трансформацию, какой рынок не видел уже давно. Camel и прежде был одной из самых быстрорастущих марок в Западной Европе -- на одном из самых стабильных рынков. Рост объема продаж за 2001 год составил примерно 7% -- это достаточно много, если учитывать абсолютно плоское развитие мирового табачного рынка. Имея новое ускорение, мы полагаем, что Camel, будучи табачным брэндом номер три в мире, сможет заметно укрепить свои позиции.

-- Camel с 1913 года уже не раз менял свой имидж. Нынешнее изменение глобально или это только один из этапов плавной трансформации?

-- Это глобальное изменение, не кратковременное. Такой брэнд должен всегда отражать и предвосхищать ожидания потребителей, формирование их нового вкуса. В истории Camel действительно было много изменений, и они могут продолжаться, потому что каждая глобальная марка должна всегда иметь потенциал.

-- Насколько велик «задел на будущее» у новой концепции?

-- Трансформация социальных интересов общества обычно оценивается на временном промежутке в 20--25 лет. Мы рассчитываем, что новый стиль даст нам возможность прорыва на ближайшие 20 лет.

-- Однако сейчас табачники спешно готовят «пути отступления» на случай, если проект закона, предполагающий полный запрет на рекламу табака и табачных изделий, все же пройдет Думу. Какова позиция JTI по этому вопросу? Каким образом полный запрет может сказаться на рынке и вашем бизнесе?

-- Как и представители всех табачных компаний, мы внимательно следим за прохождением этого законопроекта в Думе. Мы надеемся, что финальная версия будет продуманной и взвешенной, не в пример той, что прошла первое чтение. В любом случае JTI будет следовать закону. У нас есть очень много данных по тем странам, где вводили запрет на рекламу и где запрета не было. Цифры подтверждают: запрет почти не влияет на развитие бизнеса крупных табачных компаний.

-- Одно из других обсуждаемых изменений -- запрет на использование в рекламе образов физических лиц. Как в таком случае будет продвигаться, например, тот же Camel?

-- Я уверен, что, если убрать из рекламы любую персонификацию, можно вовсе отказаться от рекламы. Но это мое личное мнение. Если такие ограничения будут приняты, безусловно, компания найдет способ продолжить представление наших ценностей и информирование наших потребителей. Если мы убираем образ человека, остается рекламировать продукт. Но если остается только продукт, то, по-моему, можно отказаться от рекламы. Знание марки Camel в России составляет 92% -- это максимальный показатель. Такой продукт, возможно, и не нуждается в рекламе. Но он нуждается в создании имиджа, потому что нам необходимо сформировать новую философию.