Очередной книжный год завершился привычным шествием литературных премий, которое впервые возглавила «Большая книга», декабрьскими книжными ярмарками в обеих столицах и встречей деятелей культуры с президентом Владимиром Путиным, посвященной состоянию книжного дела в стране. Встреча состоялась в день 100-летнего юбилея академика Дмитрия Сергеевича Лихачева в отреставрированном Державинском доме на набережной Фонтанки в Санкт-Петербурге.

Владимир Путин пригласил на встречу министров, которые по долгу службы отвечают за ситуацию с чтением в России, а также нескольких писателей, издателей и редакторов «толстых» литературных журналов.

Инициатором встречи был Даниил Гранин. Он первым обратился к собравшимся со словами, выражающими озабоченность и тревогу за судьбу книги в России. По мнению одного из самых уважаемых наших писателей, есть как минимум три проблемы, которые требуют неотложного принятия государственных мер. Нужно помочь библиотекам, особенно в провинции. Нужно поддержать литературные журналы. И нужно защитить от наступления монополистов небольшие книжные издательства, особенно если они выпускают книги высокого культурного уровня.

Среди участников встречи книгопродавцев не было. Между тем именно им адресовались упреки и пожелания многих участников. Подводя итоги встречи, Владимир Путин попросил всех продолжить обсуждение поднятых проблем. Выполняя это пожелание президента, один из участников разговора в Державинском доме, обозреватель «Времени новостей», генеральный директор издательства «Время» Борис ПАСТЕРНАК побеседовал с владельцем крупнейшего книготоргового предприятия России, генеральным директором компании «Топ-книга» Георгием ЛЯМИНЫМ.

-- Многие участники встречи с президентом утверждали, что читают в России все меньше и меньше. Но почему же тогда российский книжный рынок растет так стремительно? Это что -- просто выход из «тени» или реальный рост? Или это следствие вывода на рынок не книг, а каких-то новых продуктов?

-- Рост в 15--20% в год не является для сегодняшней России стремительным -- есть рынки, которые растут и быстрее. Книжный рынок растет практически теми же темпами, что и розничный в целом. При этом число проданных книг в последние три года остается стабильным. Весь рост идет за счет увеличения цены. И он продолжится. Мы видим это, например, в Польше: там физический объем рынка год от года сокращается, а общая выручка растет. Да и в Германии объем проданных книг падает на 1--2% ежегодно, а цена растет на 1--1,5%.

Но нашему книжному рынку есть куда расти. Во-первых, в России книга все еще остается недооцененным товаром -- и не только по стандартам развитых рынков, но и по отечественным меркам. Во-вторых, есть возможность вывода на рынок новых продуктов -- электронных, как уже произошло в США, Англии, Франции. И, конечно, остается еще один нереализованный ресурс -- государственное внимание к развитию отрасли. Российский книжный союз, Министерство культуры сейчас запускают национальную программу «Чтение», которая призвана поддержать и усилить общественный интерес к книге. Очень важно, чтобы этот вопрос получил общегосударственный статус, потому что силами одной отрасли проблемы не решить. Да мы и не считаем ее только своей задачей. Ведь, продавая книги, мы, простите за громкие слова, способствуем воспитанию общества.

-- А что, нефтяники или металлурги только деньги зарабатывают?

-- Цель любого бизнеса -- получение прибыли. Но что характерно: многие модели, успешно применяемые другими рынками -- слияния-поглощения, франчайзинг, -- у нас не очень эффективны. Кто-то считает, что это следствие незрелости рынка, но мне кажется, причина в другом: многие люди здесь работают не по правилам бизнеса, не ради увеличения прибыли, а просто потому, что не мыслят своей жизни вне мира книг. Доступ к книге -- одна из важных потребностей. Возможно, поэтому фактор цены, по результатам наших исследований, пока не доминирует при принятии решения о покупке книги.

-- А вы не упираетесь в потолок платежеспособности покупателя?

-- Такие случаи есть. Например, в сегменте развлекательных покет-буков. Дороже 60 руб. их уже трудно продать. На обычную книгу срабатывают ограничения в диапазоне 100--150 руб. Но когда выходит модная развлекательная книга, она легко продается и за 200--300 руб. Вокруг «Гарри Поттера» или «Кода да Винчи» формируются отношения гораздо более рыночные, чем вокруг обычной книжки. Дело в том, что целью покупки в этом случае наряду с удовлетворением насущной потребности является соображения статусного порядка: «А я уже купил!».

-- Одна из главных проблем, о которой много говорилось на встрече с президентом: в малых городах, вообще в провинции книга почти вымыта из обихода. Вы как книготорговая компания нацеливаетесь туда?

-- Да, это наш будущий адрес, и кое-что у нас получается. Пусть пока не в тех масштабах, которые нужны. Мы видим незанятую пока нишу не в столице или городах-миллионерах, а именно в провинции, в городах с населением от 50 до 200 тыс. человек. Совокупное книжное предложение здесь не превышает 10--20 тыс. названий. А ведь ежегодно на рынок России выходит почти 100 тыс. новых изданий.

-- Если бы в провинции было 20 тыс. названий, многие посчитали бы это счастьем...

-- Нет-нет, вы не правы, ситуация быстро меняется. Всего несколько лет назад магазины были совершенно задавлены лоточной торговлей, у них действительно был скудный ассортимент. Но мы регулярно замеряем рынок по трем параметрам, наиболее значимым для книжного магазина: площадь, ассортимент и торговый оборот. И видим, что ассортимент в 5 тыс. практически ушел в небытие, 10 тыс. -- почти стандарт, а во многих магазинах сегодня можно встретить и все 20 тыс. названий. Повсеместно открываются книжные магазины площадью 50--100 кв. м. Армия лоточников, поначалу оккупировавшая улицы 90-х, получила навыки работы с ассортиментом и постепенно создает свои магазины. Как правило, это переоборудованные квартиры на первых этажах с отдельным входом.

-- Вы пытаетесь эти магазинчики как-то «приручить», вовлечь в собственную сеть?

-- Не обязательно в собственную сеть. Многих мы просто привлекаем тем, что компания помимо розничного развивает еще и оптовое звено. Мы в состоянии обеспечить все эти лотки, лоточки, магазинчики книгами с нашего распределительного склада. Чем это удобно? Страна у нас большая, соответственно затраты на логистику высоки. Килограмм книжек, простите за такое словоупотребление, -- это не килограмм картошки. Доставка книги к прилавку занимает заметную долю в цене. Мы можем минимизировать затраты, совмещая снабжение собственных магазинов с обслуживанием других клиентов.

К тому же наши форматы -- магазины не менее 100 кв. м, с ассортиментом не менее 15 тыс. названий -- иногда оказываются достаточно громоздкими для маленьких населенных пунктов. А сотрудничество с лоточником или владельцем маленького магазинчика -- это способ проникновения туда, куда мы со своим огромным прилавком пройти не в состоянии.

В России роль универсального оптовика чрезвычайно велика. Сети не в состоянии удовлетворить спрос даже в тех случаях, когда их филиалы присутствуют повсеместно. Например, в США и Великобритании сетевые магазины занимают до 50% рынка, при этом остальная доля принадлежит независимым книжным магазинам. Но последние тоже должны иметь доступ к консолидированному ассортименту, поскольку работать с тысячей поставщиков для независимого магазина нерационально, да и невозможно. И если оптовика, снабжающего независимые магазины, не будет, рынок резко сузится.

На Западе независимый книжный магазин имеет двух-трех крупных поставщиков и вход в информационную базу консолидированного предложения. Владелец такого магазина часто целый день сидит в Интернете, выискивая что-то такое, что может заинтересовать именно его покупателя: роман Солженицына, пособие по выращиванию страусов или учебник парикмахерского дела.

К сожалению, наличие независимых книжных магазинов на рынке как непреложное условие его нормального состояния пока не столь очевидно для инвесторов. А ведь только конкурентность сможет сохранить рыночный баланс. Да и нам веселее работается.

-- Велика ли разница между тем, что читают в больших и малых городах? И влияете ли вы на формирование круга чтения или просто идете за потребностями покупателя?

-- Признаюсь честно: мы идем за потребностями -- так происходит на всех цивилизованных рынках.

-- Вы как будто заранее убеждены, что это плохо?

-- Есть представление -- я не раз с ним сталкивался, -- что мы должны нечто формировать. Но как тогда быть с аксиомой, что покупатель всегда прав? У него действительно есть свои потребности, и я считаю, что оставлять без удовлетворения нужно только очевидно вредные -- порнография, угроза жизни других людей и подобное.

Касательно разницы в читательских пристрастиях... Во-первых, как я уже говорил, их определяет цена. Разрыв в доходах между жителями Москвы и большинства малых городов огромен. Москва за последние девять месяцев вышла уже на среднедушевой доход в 1000 долл., в провинции же он вдесятеро меньше. А разница в стоимости покупки книг несущественна -- полтора-два раза: в Москве - 120--140, в малом городе -- 70--80 руб. Существенно качество приобретаемых изданий: в Москве предпочитают книги в твердой обложке, а в малых городах даже издания типа Донцовой распродаются в мягких обложках, а вместо многокрасочных глянцевых кулинарных книг покупают книги на газетной бумаге с черно-белыми иллюстрациями. То же самое и с детскими книжками: явно выраженное смещение спроса -- от дорогих книжек большого формата с яркими картинками к маленьким тоненьким книжкам по 30--40 руб. И еще одно важное отличие: в большом городе продается в два раза больше художественной литературы для взрослых, чем для детей. В малом -- в той же пропорции, но наоборот: детских книжек покупают вдвое больше, чем книг для взрослых.

-- Но, вероятно, не потому, что дети там так много читают...

-- ...просто там очень мало читают взрослые! В целом же потребление книг в малых городах примерно вдвое ниже, чем в крупных.

- Изживает ли себя черный рынок?

-- Если иметь в виду рынок продаж без кассовых аппаратов, с рук, с временных лотков, то он сворачивается, теряет свою конкурентоспособность в соревновании с нормальным книжным магазином. Но привлекательность стихийных ярмарок сохраняется: там можно найти книги, которые нигде не сыщешь; там можно повстречать людей, которые столько знают о книгах, сколько тебе и не снилось. И это не должно исчезнуть. Знаете, даже у входа на Франкфуртскую книжную ярмарку стоят ребята с лоточками, с ящиками, в которых лежат тысячи раритетных изданий.

-- Кстати, один из специалистов сказал мне недавно, что рассуждения о 100 тыс. книг на прилавке устарели. Он утверждает, что выбирает уже минимум из 200 тысяч.

-- Абсолютно с ним согласен. 100 тыс. -- это лишь годовой результат. И цифра эта более или менее близка к истине. Но книжки стали дольше жить. Тиражи уже продаются не за шесть месяцев, а за год-три. В Германии книга в среднем живет на прилавке три-четыре года. И хотя немцы ежегодно выпускают меньше названий, чем мы, почти 90 тыс., на складах их оптовиков лежат 300 тыс. названий. И они говорят, что с удовольствием положили бы и все 600 тыс., но этот «хвост» продается уже слишком медленно. Так что он до времени остается у издателей.

«Топ-книга» держит на своих складах 100 тыс. названий и примерно 150 тыс. -- в магазинах. Думаю, через год-два наш товарный запас удвоится. Но это вовсе не искусственно поставленная цель -- таково желание покупателя. В прошлом году мы продали через свою сеть как минимум один экземпляр 110 тыс. наименований книг. Как видите, спрос диверсифицируется.

-- Мечта издателя -- выпустить одну книгу, но зато грандиозным тиражом, чтобы ее купил каждый. А у продавца есть схожая мечта?

-- С момента создания компании мы ориентировались на широкое предложение. В 1995 году выдвинули принцип: «В нашем ассортименте -- книги всей России». У нас была мечта -- дать возможность покупателю приобрести любую книгу из тех, что есть на рынке, или из тех, про которые он слышал. Чтобы он мог купить если не сразу в магазине, то через систему заказов.

-- А разве она у нас работает? На Западе, я знаю, очень популярна система заказов по перспективным планам.

-- Наш рынок еще далек от совершенства. Система перспективных планов может работать только в условиях развитой экономики с прогнозируемым будущим. Если даже самые крупные наши издатели выпустят сегодня свои планы, пусть не годовые, а всего лишь на полгода, львиная доля их точно не будет реализована. Причины тому разные: дефицит денег, сбои в работе с типографиями, непроданные предыдущие тиражи и т.д. Наш бизнес пока находится в зоне высокой неопределенности, исключающей надежное перспективное планирование.

-- А что мешает созданию единой информационной базы?

-- Возникают проблемы стандартизации, информационного обмена, единого описания. Через несколько лет, я надеюсь, мы сможем создать единую информационную базу, включающую в себя сведения о продукции большинства издателей. Представьте себе: хоть в столице, хоть в самой глубокой провинции покупатель, используя магазинный интернет-интерфейс, заказывает книгу, и в ответ получает целый спектр предложений не только от магазина, но и от оптовых поставщиков: разные сроки исполнения заказа, разные цены... Только выбирай!

-- Меняется ли соотношение между художественной и иной литературой в магазинных продажах?

-- В 1990--1995 годах все менялось стремительно -- уходила, к примеру, классика. Достоевского не печатали несколько лет -- не было спроса. В 1995--2000 годах стало заметно: на рынке вновь стала востребованной учебная литература и для средней, и для высшей школы. Затем пошла в рост классика, начали подниматься целые пласты художественной литературы прошлых лет, заметного интереса к которой прежде не было. Последние лет пять ситуация более или менее стабильна. По структуре продаж мы становимся похожими на Запад. Правда, там все-таки более продвинут сегмент художественной литературы. Причина, думаю, в том, что она гораздо лучше поддается маркетингу. Это особенно важно при формировании целевого спроса.

-- Получается, что маркетинговые ходы оказывают на книгоиздание большее влияние, чем некие назревшие общественные потребности?

-- Похоже, что так. Хотим мы этого или нет, но Россия принимает стандарты классического общества потребления. Какие-то страны через это уже прошли, какие-то находятся только на пути к нему. В том числе и мы как развивающаяся страна с сильным перекосом в сторону потребления. Этот перекос, вероятно, сулит нам определенные неприятности. Недавно Билл Гейтс, предостерегая россиян от шапкозакидательского отношения к конкуренции с индийцами, сказал примерно следующее: имейте в виду, индийцы не уступают россиянам в интеллектуальных возможностях, но при этом гораздо менее требовательны в потреблении.

-- У нас что ни год предрекают смерть книги. То от Интернета, то от видео... А почему в США, в обществе, гораздо более информационно, технически насыщенном, функционально грамотном, книга выживает?

-- Я изучал книжный рынок США на разных его «этажах»: бывал у торговцев, дистрибьюторов, оптовиков, в сетевых и независимых магазинах. Этот рынок очень четко структурирован, в нем правильно сформированы все слои, но главное -- есть хорошо разработанное законодательство, которое определяет отношения между слоями. Например, антимонопольное законодательство запрещает выстраивать вертикально интегрированные холдинги, что у нас сейчас происходит. Рынок правильно сбалансирован. Я спрашиваю, к примеру, дистрибьютора: «Как к вам приходят издатели?» Он говорит: «А мы их сами отбираем. Мы создали систему, которая работает с издателями, выпускающими от двадцати до ста книг в год. Если книг больше -- мы неэффективны. Но «своих» издателей мы выбираем через определенные ценовые соглашения. Мы под них, а они под нас подстроены, и на нашу нишу никто не покушается».

Кроме того, в США существуют отработанные технологии продвижения товара. Они разные для разных сегментов рынка: художественной, детской, научно-популярной литературы. И когда я вижу, что, несмотря на все интернет-ухищрения и DVD-новинки, американский книжный рынок растет, я понимаю, что при правильном регулировании общество потребления способно формировать спрос и на такие вещи, которые, казалось бы, этим самым обществом должны отторгаться.

-- Вы верите, что книга навеки незаменима?

-- Я с интересом изучаю и далекие футурологические проекты, и стратегии рынка на ближайшие 10--15 лет. Из них видно, что потребление текстов будет расти. При этом доля электронных версий будет неуклонно увеличиваться. Но даже для наиболее продвинутых стран Запада серьезное изменение соотношения между печатным и электронным версиями -- за пределами 2015 года. В обществе должна выработаться определенная привычка потребления электронного текста -- это не такое быстрое дело, как может показаться на старте процесса.

-- Кого в книжном деле должно поддерживать государство -- производителя или потребителя?

-- Я точно знаю, что деньги нужно давать потребителю. Пытаться навязывать ему не очень нужный продукт -- значит, кроме всего прочего, ухудшать качество спроса. Есть иранский опыт, который мне очень нравится. Там министерство образования выпускает карточки с номиналом в 100, 200 и 400 единиц -- для школьников, студентов и преподавателей. На эти карточки можно приобрести книги -- не любые, но достаточно широкого спектра. То издательство, которое выпускает книги более высокого спроса, оказывается в выигрыше. И никаких дотаций оно не просит.

А есть опыт Норвегии. Там тысячу экземпляров каждой книги на норвежском языке государство покупает и распределяет по библиотекам. Фактически весь библиотечный фонд создается государством. Производитель книг -- от автора до издателя -- оказывается в выигрыше, поскольку имеет хоть и небольшой, но гарантированный объем сбыта. Порог прибыльности преодолеть легче. Но мы пока не Норвегия, нам, кажется, ближе иранский вариант.

-- Должен ли продавец участвовать в формировании ассортимента? Покупать права, самостоятельно издавать книги?

-- Вертикально интегрированные холдинги всегда стремятся к монопольному положению на рынке. При этом права потребителя нарушаются -- сужается возможность выбора. Чем мне не нравится, к примеру, принцип книжных клубов? Тебе навязывается определенный набор книг. Формально ты получаешь некие скидки, но становишься несамостоятельным в выборе. Мы знаем крупных российских издателей, располагающих собственными торговыми сетями. В этих сетях, насколько я знаю, действует такой принцип: все книги своего издательства должны стоять в первом ряду. Это не рыночный подход. Он, во-первых, нарушает права потребителя, а во-вторых, вредит самому продавцу, так как неоправданный протекционизм неизбежно снижает суммарные продажи.

-- В России научились «раскручивать» бестселлеры. Некоторые книготорговцы считают, что в целом для рынка это вредно -- «раскрутка» отдельных книг снижает уровень продаж остальных. Так ли это?

-- На уровне статистики это прекрасно видно. Но нужно отдавать себе отчет: хотя пики продаж отдельных книг действительно растут, удлиняется и «хвост» из остальных книг, которые тоже продаются -- пусть и в существенно меньших количествах. От масскультуры нам никуда не деться, но и рост разнообразия потребностей -- тоже хороший потенциал, поскольку сейчас уже можно удовлетворить этот спрос.

-- Чем вы занимались в «прошлой жизни»?

-- Экспериментальной физикой. В Институте гидродинамики Сибирского отделения Академии наук СССР я исследовал гетерогенную детонацию в пористых средах. Пытался выйти на прикладную задачу -- добывать нефть, которая, говоря по-простому, не течет. Когда я впервые увидел керн из нефтяной скважины, я был поражен -- это же просто эбонит! Абсолютно черное, твердое, непроницаемое вещество, образованное из мелких глинистых частиц давлением на больших глубинах. Вытащить из него нефть кажется невозможным. Но при давлении в сотни атмосфер и температуре в сотни градусов эта нефть становится текучей. Это, вероятно, будущее нефтедобычи -- извлечь из недр не извлекаемую сегодня нефть.

-- То есть если придется покинуть книжный бизнес, вам будет чем заняться.

-- Я надеюсь до этого не дожить. Не потому, что нефть не скоро кончится, а потому, что хочу книжками заниматься долго.

-- А почему вы начали заниматься именно книгами?

-- Ну, это классика, 91-й год. Я еще работаю в науке, она мне нравится. Печатаю статьи по профессии. 1 апреля -- денежная реформа. А 17 апреля жена рожает мне двойню. Я с талончиками иду в магазин и понимаю, что деньги уже не те. И талончики не нужны -- все на прилавке лежит, но в несколько раз дороже. И тут я серьезно призадумался, как жить дальше. Я увлекался книгообменом, у меня было представление о реальной стоимости многих вещей. Я видел книжный рынок, понимал, что на нем существует, извините за физический термин, градиент цен. Я решил воспользоваться этой разницей потенциалов и создал книготорговое предприятие.

-- Что читают ваши дети?

-- Дочкам в апреле, как легко сосчитать, будет по шестнадцать. Я знаю семьи книготорговцев, где дети не читают, и их родители сильно по этому поводу сокрушаются. Мои, слава богу, читают. Что читают? Ну, понятно, без «Гарри Поттера» не обошлось. Главным образом, мне кажется, читают переводную литературу.

-- За счет чего вы опережаете конкурентов?

-- Мы вышли в регионы лучше всех и дальше всех. Большинство компаний, работающих из Москвы, в регионы вписываются с трудом. Нам, регионалам по происхождению и по своей сути, в глубинке работать легче. Те 25--30%, которые занимает на рынке Москва, -- это очень много, но весь российский рынок эта доля не определяет.

Второе. Мы создали более управляемую, более технологичную компанию. Мы всегда хватаем свежие решения, которые можно тиражировать. Стараемся опережать всех по технологическому развитию.

Третье. Масштаб и структура бизнеса, который мы достигли. Наши конкуренты -- не только продавцы, но еще и издатели. А мы точно знаем, что наше преимущество -- в торговле. Мы предлагаем людям не то, что сами сделали и непременно хотим кому-то «впарить», а все лучшее, что сделали многие тысячи наших коллег.