Рекламный креатив, выходящий за рамки приличий, будет наказываться даже в условиях жесточайшей конкуренции, царящей на столичном рынке. Это дала понять вчера Федеральная антимонопольная служба, принявшая решение оштрафовать ОАО «Торговый дом ЦУМ» за августовскую рекламную кампанию, вызвавшую массу негативных отзывов. Пафосному магазину, торгующему известными брендами, официально вменяется в вину нарушение закона «О рекламе», но в антимонопольном ведомстве сетуют также на то, что действия рекламщиков ЦУМа воспитывают «нездоровый вещизм» у несовершеннолетних покупателей.

Использование детей в рекламе всегда считалось проверенным и беспроигрышным ходом. Однако, явно расширяя целевую аудиторию, авторы постеров, появившихся в витринах магазина в августе, разбавили язык слоганов весьма специфической лексикой. Видимо, поэтому маленькая девочка с плакатов уверенно заявляла, что «кто не в Prada, тот лох!», называла свои игрушки уродами и «жывотными» и утверждала, что теперь ее «интересуют только шмотки».

Первыми такой рекламой заинтересовались простые прохожие -- фотографии с гневными отзывами изумленных москвичей появились в Интернете. Увидев после нескольких дней, какой резонанс вызвали неоднозначные постеры, администрация магазина попыталась исправиться: часть плакатов была сняла, а на оставшихся замазали неоднозначные реплики. Однако рекламной кампанией уже заинтересовались в ФАС, где решили проверить, насколько такие действия соответствуют закону «О рекламе». Юристы сразу отметили два признака правонарушения -- использование уничижительных выражений по отношению к тем, кто не пользуется рекламируемыми товарами, и побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар.

Исследование рекламных постеров было коллегиальным. «Для рассмотрения таких дел созывается специальная комиссия, ее члены и принимают решение. Они сочли, что нарушения имеются», -- рассказала «Времени новостей» руководитель отдела контроля рекламного законодательства ФАС Ирина Василенкова. Причем, по мнению экспертов службы, нарушено было сразу несколько статей закона. Как говорится в сообщении ФАС, опубликованном вчера на официальном сайте службы, «ФАС России признала рекламу ненадлежащей, нарушающей положения пункта 4 части 4, части 6 статьи 5; пунктов 2, 4, 5, 8 статьи 6 ФЗ «О рекламе» и выдала рекламодателю -- ОАО «Торговый дом ЦУМ» -- предписание о прекращении нарушения».

Предписание было технической формальностью, ведь магазин уже исправил плакаты. И это было учтено при определении суммы штрафа. Как пояснила г-жа Василенкова, ЦУМ был оштрафован всего на 400 тыс. руб., хотя поправки в антимонопольное законодательство позволяют взыскивать с правонарушителей и большие суммы. Но в ФАС учли, что администрация магазина продемонстрировала «деятельное раскаяние» и просила учесть этот факт. От комментариев в пресс-службе ЦУМа пока воздерживаются.

По мнению Ирины Василенковой, появление столь неоднозначной рекламы, балансирующей на грани приличий или даже выходящей за них, уже стало тенденцией. «Сейчас все больше стало появляться рекламы с безнравственными, оскорбительными образами, нарушающими общепринятые нормы. Она несет негативную информацию», -- отметила представитель ФАС. По ее мнению, это вызвано тем, что на рынке рекламы явно заметен кризис новых креативных идей.

Реклама, формирующая вещизм у юных потребителей, будет отслеживаться и наказываться