Синдикейшн-бизнес возник в США. Считается, что его изобрел глава корпорации Westwood One. Идея заключалась в том, что студия производит музыкальную программу и рассылает ее на десятки, а иногда и сотни радиостанций, в большинстве случаев бесплатно, однако взамен имеет возможность продавать рекламное время внутри программы. Это выгодно всем: местные станции получают качественный и интересный продукт, а рекламодатели -- возможность дать рекламу на радио по всей стране сразу. Синдикейшн-компании берут за рекламное время куда более скромные суммы, чем крупные радиостанции с разветвленной сетью. В США и Европе синдикейшн-бизнес получил широчайшее распространение. В Германии, к примеру, в маленьких городах до 70% программ на местных станциях произведены синдикейшн-студиями.

В России этот бизнес возник недавно. Фирм, им занимающихся, всего две: компания АГНИ (Агентство Независимой Информации), и компания «Ультра Продакшн». Первая возникла в апреле 98-го, вторая -- в ноябре того же года.

Пока их отношения с региональными станциями развиваются медленно. По словам директора АГНИ Ивана Суворова, если в Москве на радио работают профессионалы, которые в своих решениях опираются на данные социологических опросов, то в провинции все делается на глазок. И представления о материале в провинции особые. Например, одна станция долго уверяла, что попсу вообще не играет, но на вершине хит-парада у них «Иванушки Интернешнл». Однако, главное -- психологические проблемы. Получая из столицы программу с «зашитой» в ней рекламой, местные радийщики сразу начинают прикидывать, сколько же там, в Москве, на этом заработали. По словам Суворова, это вызывает неожиданную реакцию. Во-первых, станция прикидывает, а не производить ли им эту программу самим, хотя необходимого для этого оборудования у них нет. Во-вторых, они отказываются анонсировать «чужую» программу. Им кажется, что, поставив ее в эфир, они как бы уже делают синдикейшн-компании одолжение, уверенные, что их хоть в чем-то да обманывают. Кроме того, как правило, местные радиостанции находятся в жесткой конкуренции с филиалами московских сетевых станций. И едва ли не главный козырь в этой борьбе как раз то, что станция -- «своя». Брать в ротацию программы, произведенные в Москве, -- значит в какой-то степени сдаться. С другой стороны, столичные музыкальные программы сделаны с недостижимым в местных условиях качеством. В душе программного директора начинается жестокая борьба. Синдикейшн-студии приходится тратить массу времени и сил, чтобы уговорить станцию взять бесплатно то, за что в других условиях ей пришлось бы платить немалые деньги.

Что касается содержания, то, по словам Суворова, в первую очередь местные станции интересуют те темы, которые они просто не могут осветить сами. Например, интервью с героями шоу-бизнеса. Такую программу выпускает АГНИ («Из-за Кулис Шоу»), в ней ведутся беседы с представителями закулисья -- менеджерами, директорами артистов, их женами и мужьями. «Ультра Продакшн» делает программу «За сценой», в которой интервью дают сами звезды.

Иван Суворов тем не менее считает, что со временем преимущества такого способа наполнения эфира станут очевидны для регионов. Коммерческому радио в России -- одиннадцать лет, синдикейшн-бизнесу -- только три.