Пожар в «Останкино», поваливший рынок московской телевизионной рекламы, заставил рекламодателей и рекламистов подсчитывать убытки и искать другие носители. Кроме прессы и наружной рекламы, на свою долю перетока рекламных бюджетов рассчитывает и российское интернет-сообщество.

Занимающееся скупкой площадок в Сети и размещением рекламы агентство Internet Media House Russia (IMHO) провело экспресс-семинар для своих партнеров -- рекламных агентств. Оно поспешило доказать, что его новые технологии значительно эффективнее любых прочих. День в день с семинаром объявление о создании рекламной фирмы AdWatch, использующей схожие технологии, сделали известная компания Actis Systems и маркетинговое агентство SK Communications.

Председатель совета директоров IMHO Арсен Ревазов сказал газете «Время новостей», что рекламный рынок Рунета может рассчитывать с октября на прирост ежемесячного бюджета примерно на 150 тыс. долл., т.е. на 20--30%. (По оценкам специалистов, примерно столько же поступало ежедневно на московский рынок телерекламы.)

Семинар IMHO планировался на более поздний срок, однако исследования молодой компании SpyLOG подтолкнули события. SpyLOG наблюдает за аудиторией Рунета при помощи специальных программ, которые с согласия пользователей закачиваются через Интернет на их компьютеры. Это создало огромную «подопытную» аудиторию, сетевое поведение которой постоянно отслеживается. Результатом становится целый букет весьма достоверных статистических выводов.

Руководитель проекта SpyLOG Андрей Андреев привел данные замеров обращений к новостным ресурсам Рунета за август (см. график). Он пояснил, что «впадины» -- это посещаемость по выходным. Первый пик -- трагедия на Пушкинской площади, два других -- авария подлодки «Курск», а последний, еще не достигший максимума, пришелся на останкинский пожар. Исследование показывает, что «ядро» аудитории Рунета, то есть количество людей, активно проводящих в Сети значительное время, выросло за последнюю неделю на 140%. Последняя, гораздо менее глубокая «впадина» свидетельствует, что пользователи, не имеющие домашних компьютеров, специально искали доступ к ним у друзей или в интернет-кафе.

Эта ситуация и появление технологий SpyLOG, позволяющих проверять эффективность рекламных кампаний, заставила IMHO спешить с объявлением о переходе к двум совершенно новым моделям рекламного ценообразования. Сегодня эффективность кампании в Рунете определяется по весьма несовершенным методикам подсчета количества пользователей, увидевших рекламный баннер. Первая из новых моделей IMHO предлагает своим клиентам систему оплаты на основе количества заходов на «домашнюю страницу» или -- в случае с электронной коммерцией -- количества покупок. Вторая модель, которую назвали венчурным размещением рекламы, предполагает пробные кампании, оплачиваемые с троекратной скидкой. Риск берет на себя IMHO, но после подтверждения эффективности рекламодатель оплачивает все полностью. Как сказал руководитель IMHO Арсен Ревазов, «сбывается мечта любого директора по рекламе и вице-президента по маркетингу -- оплата привязывается к эффекту кампании».

С этой оценкой согласен Павел Черкашин, президент компании Actis Systems, учредившей AdWatch (по-русски «наблюдатель за рекламой»). Он считает, что «ждать революции в распределении бюджетов между телевидением и Интернетом не приходится, однако новые подходы виртуальной рекламы превращают ее в маркетинг и мерчандайзинг (систему продаж. -- Ред.)». Другими словами, интернет-реклама получает дополнительный шанс в соревновании с остальными ее видами.

Суть перемен, пояснил г-н Черкашин газете «Время новостей», состоит в том, что эффективность оценивается теперь не на основании субъективных отчетов, а на информации -- «реклама становится интерактивной». По его мнению, «этим путем пойдет потом и телевидение, которое должно постепенно стать интерактивным, а пока Сеть отрабатывает новые подходы».