Еще недавно казалось, что наши новые капиталисты больше похожи на Аль Капоне, чем на Третьяковых и Морозовых. Но постепенно, вместе с другими приметами цивилизации, среди них появился и редкий (даже на Западе) вид -- музейные спонсоры. В России все связанное с ними покрыто тайной. Значки-логотипы, украшающие пригласительные билеты на выставки, каталоги и растяжки на улицах -- немногие признаки их существования. Тем не менее для наиболее крупных музеев именно со спонсорами связаны самые честолюбивые планы и самые блестящие надежды. Насколько они реальны и куда будет развиваться в нашем непредсказуемом отечестве эта пока лишь намечающаяся связь, покажет время. Сегодня же пейзаж примерно таков.

Цена вопроса

Прожиточный минимум музеям обеспечивает государство. На все, что сверх того, музей добывает деньги сам. Главный способ получения средств -- коммерческие выставки и сдача в аренду помещений, но эта деятельность (поскольку извлечение прибыли идет из принадлежащих государству движимости и недвижимости) плохо совместима с некоммерческим статусом музеев. Билеты, каталоги и сувенирная продукция -- то есть прямые результаты собственного труда -- существенного заработка большинству наших музеев не приносят. При этом доля спонсоров во внебюджетном финансировании в зависимости от ранга музея составляет примерно 25%.

Много это или мало? Для мировой практики, даже если исключить американский опыт, где практически все музеи частные и живут только на деньги спонсоров, не так уж и много. Если же вспомнить, что никто не обязан отдавать собственные деньги даже горячо любимой отечественной культуре, а слова «меценаты», «спонсоры» и «благотворители» чуть более десятилетия назад считались устаревшими, то вполне прилично.

Вес денег

Мнение, что спонсорские деньги легкие и тратить их много приятнее, чем бюджетные, -- миф. Контролируются спонсорские деньги так же жестко, как и бюджетные поступления. И самими спонсорами, и Счетной палатой -- грозой музеев. Малейшие отступления от несчетного числа инструкций писаных (иногда и неписаных) выявляются в ходе многочисленных и мучительных проверок. После перевода всех средств музеев в казначейство (что произошло по инициативе Министерства финансов, несмотря на сопротивление музейного сообщества) у спонсоров возникли опасения, что, смешиваясь на счетах, деньги будут использоваться не только на обозначенные в договорах цели, но и на латание бесконечных музейных дыр (физических и бюджетных).

Зачем спонсоры дают деньги музеям

Любители яркой жизни и интересной тусовки чаще работают с кино, театрами и музыкантами. В музеи приходят те, кто любит видеть реальные, материальные результаты своих вложений, приверженцы традиционных ценностей. Образцы для них -- блестящие традиции дореволюционной России и продвинутый респектабельный Запад. Некоторыми движет подлинная любовь к искусству, но чаще важно крепко втемяшенное с советских времен представление о его необходимости для страны и общества. Многие желают ощутить сопричастность «великой русской культуре». Важно и желание предстать в образе человека высокой культуры. Еще один стимул -- расширение круга общения. Материальных стимулов нет. О налоговых льготах только мечтают.

На что дают деньги музеям

В основном на выставки. Самый дорогой российский музейный выставочный проект «Декабрьские вечера» стоит, по оценкам экспертов, чуть больше четверти миллиона долларов (вместе с музыкой) в год. Для наших спонсоров сумма солидная. У вечеров постоянные спонсоры -- Mercury, Ruhrgas, «Газпром», Альфа-банк. Мероприятие считается престижным, даже элитарным. Столько же было потрачено на единственную в этом году большую привозную выставку из Белграда, организованную МДМ-банком в Пушкинском музее. На этот раз МДМ-банк оплатил все расходы, но гораздо чаще значительные суммы делятся между несколькими спонсорами, и вклад каждого составляет около 25 тысяч долларов. Взносы, превосходящие 50 тысяч, редки чрезвычайно. В сравнении с миллионными западными проектами эти суммы относительно невелики. Но ведь и масштабы нашей экономики невозможно сравнивать с благополучным западом. К тому же большинство спонсоров дают деньги на несколько проектов и разным музеям, но общая сумма редко превышает четверть миллиона. И все же денег предлагают уже больше, чем могут освоить музеи. Сказывается отсутствие эффективных музейных технологий, грамотного менеджмента и ярких кураторских идей, необходимых для осуществления захватывающих проектов. При всем богатстве выбора (а в Москве выставки открываются ежедневно) у нас давно уже не было выставок, на которые ходил бы «весь город». Нужны сенсации, тщательно продуманные и еще более тщательно подготовленные. Такие же, на которые в очередь стоит половина Нью-Йорка или Парижа. На такие и на Западе деньги дают охотнее, чем на середнячок.

К тому же большинство музеев рекламой не злоупотребляет, и эффективность вложений в выставки, по отзывам спонсоров, сравнительно невелика.

Еще спонсоры покупают произведения искусства для музеев. Самая громкая спонсорская помощь в новейшей истории -- миллион, отданный Владимиром Потаниным в уплату за «Черный квадрат» Казимира Малевича для Государственного Эрмитажа. Но большинство приобретений менее значительны и ценны.

В строительстве новых и реставрации старых музейных зданий помощь спонсоров пока незначительна. Пример подает опять же потанинский «Интеррос», вкладывающий миллионы в реставрацию зданий Эрмитажа.

Еще одна сфера, где помощь спонсоров значительна, -- музейные сайты. В самый-самый российский музейный сайт -- эрмитажный -- IBM вложила миллионы, и это заметно.

Чего ждут музеи от спонсоров

Не только денег. Затыкая всевозможные прорехи в своем хозяйстве, берут и натурой, и консультациями. От якобы благословенных советских времен остались морально и физически устаревшие здания (в основном прошлого века), текущие потолки, неизданные каталоги. Берут типографскими услугами, оборудованием для выставочных залов и конференций. Есть даже такие спонсоры, которые помогают искать спонсоров. Почти во всех музеях организованы отделы или выделены специальные люди для работы с желающими расстаться с деньгами. Действуют клубы друзей музеев с платным членством и многочисленными привилегиями. Особенно активны и эффективны друзья Государственного Эрмитажа и Русского музея. Но не везде дела обстоят так хорошо. В одном из крупных музеев такой отдел за глаза называют «отделом по борьбе со спонсорами».

Чего ждут спонсоры от музеев

Как ни странно -- любви и уважения. И чего-то необычного, интересного. Спонсоры желают приобщиться к вечному, прекрасному и совершенно уникальному -- «тому, что дороже денег». Бренды Третьяковки, Эрмитажа, Музеев Кремля, Русского музея кажутся стабильными и вечными. Да и ценности в управлении этих предприятий немалые, вполне сравнимые с капиталами банков, нефтяных фирм и отдельных олигархов. Кроме приобщения к прекрасному и размещения логотипов согласно договору, музеи могут дать спонсорам немного. Некоторые стараются, но есть и музеи, где считают, что даже ступить на их территорию -- честь для денежных мешков неясного происхождения. Как ни странно, находятся и готовые к подобному самоуничижению спонсоры.

Человеческий фактор

Однажды случайно услышала оброненную в сердцах реплику одного из видных российских банкиров. Как раз по поводу музейного спонсорства. Звучала она жестко и даже жестоко: «А старухам этим ничего не дам!» Конкретная ситуация забыта мною за давностью лет, однако фраза довольно точно зафиксировала принципиальные различия -- возрастные и гендерные, которые существуют между сотрудниками музеев и потенциальными меценатами. Сотрудники большинства российских музеев -- дамы, которым руководители крупнейших российских компаний годятся чуть ли не во внуки. Люди разных поколений, существующие в разных системах, не всегда хорошо понимают друг друга.

Существующее недопонимание иногда кажется трагическим и неразрешимым. «Музейные» привыкли общаться с вечным и ощущать себя элитой. Того же, собственно, ждут от них спонсоры, наивно полагая, что занимаются искусством люди необычные. Столкнувшись с жесткой реальностью, бывают иногда разочарованы, даже раздражены. Не преувеличивая личностный и интеллектуальный масштаб капитанов российской экономики, нельзя не признать, что прошли они серьезный, хоть и не очень естественный отбор и являются людьми особенными. Потому их желание общаться также с отборными и особенными, а не абы с кем можно признать вполне обоснованным. Увы, не все наши музейные директора могут соответствовать предлагаемому масштабу. А ведь именно личные симпатии часто становятся основой серьезных связей музея и крупного бизнеса на Западе. Михаил Пиотровский просто притягивает меценатов энергией и обаянием, Ирина Антонова подавляет масштабом личности, Елена Гагарина интригует и очаровывает, энтузиазму Ольги Свибловой невозможно противостоять. Но ведь среди директоров есть и просто чиновники, неинтересные даже сами себе.

Реклама или благодарность

Вопрос о том, не является ли спонсорская поддержка музеев и выставок просто другим видом рекламы, волнует многих. Но реальные дивиденды -- логотип в каталоге и пресс-релизе (иногда еще на растяжке), обозначение в длинном списке меценатов на музейном сайте, редкие упоминания в прессе -- трудно считать рекламой. Эффективность ее не сравнима с вниманием, которое может привлечь раскрученное спортивное мероприятие или концерт поп-звезды. В применении к музеям речь может идти скорее об образе, или по-новорусски -- имидже. Насколько поддержка музеев и организация выставок украшает лицо нового русского капитализма в глазах общества, сказать трудно, уж больно велики претензии к нему (обоснованные и не очень), с одной стороны, и низок престиж высокой культуры -- с другой. Так что меценатство в России -- средство скорее самоукрепляющее и самоободряющее, до рекламы, даже не прямой, а имиджевой, ему далеко. В России богатых не очень любят, и потому принимают их траты на общественное благо как само собой разумеющееся и в любом случае совершенно недостаточное.

С другой стороны, существуют целевые группы, на которые ориентируются иногда спонсоры в своей благотворительной деятельности. Например, интерес Альфа-банка к современному искусству напрямую связан с развитием розничной сети, работы по Интернету и ориентацией на все новое, современное, модное. Но это скорее исключение, чем правило. Показательно, что из всех занимающихся спонсорством фигур единственный герой светской хроники -- именно вице-президент Альфа-банка Александр Гафин.

Свой путь

Часто спонсоры приходят в музеи не только с деньгами, но и с идеями. Вопросов о том, как подобная практика вписывается в яркий, как лоскутное одеяло, план работы музея и как она соответствует его политике, обычно не возникает. Российский музей часто действует как выставочное пространство, открытое для предложений и свободное от обязательств (в том числе и перед самим собой). Строгий этический кодекс американских музеев, например, не предполагает вмешательства спонсоров в музейную политику. Считается, что музей должен жестко контролировать все свои программы и выставки. Музей «Метрополитен» критиковали за то, что Tiffany была спонсором выставки серебра и ювелирных украшений, а Гуггенхайму влетело за то, что за денежным вкладом Armani последовала его выставка.

Но у России свой путь, поэтому в организованных спонсорами выставках хочется видеть ростки самостоятельной деятельности благотворителей. Было бы слишком большим оптимизмом (но и без него невозможно) ожидать, что за ними быстро последует организация новых музеев и независимых проектов. Слишком большая пропасть лежит между новыми богатыми и современной русской культурой. Страх перед современным искусством смогли преодолеть пока только Межбанковская валютная биржа (замечательная выставка «Актуальная русская живопись» в Малом Манеже) и вот теперь Альфа-банк. И все же это направление кажется очень перспективным -- ведь и Третьяков, и Дягилев работали со своим (во времени и пространстве) искусством, взрывая казенный мир государственных музеев и театров, непосредственно поддерживая творцов, а не сформировавшиеся институты (им, правда, и не предлагали). Частная инициатива организовывала музеи в провинции (практически все начинали с современного им русского искусства) -- основу нашего нынешнего музейного мира.

Столица и провинция

Все вышеизложенное касается исключительно Москвы и Санкт-Петербурга. В провинции спонсор встречается редко, в основном музейные сотрудники находят их среди бывших одноклассников и друзей мужа. Иногда деньги дают региональные отделения крупных компаний и банков. ЛУКОЙЛ, например, не только столичные музеи поддерживает, но и работает с музеями в Кировске и Архангельске. В последнее время крупные компании стали проявлять интерес к организации выставок из столичных музеев в «своих» регионах. Проблема в отсутствии пристойных условий в провинциальных музеях (охрана, климатические установки и т.д.), но спонсоры изъявляют готовность преодолеть и это дорогостоящее препятствие. Однако пока заметнее противоположные примеры: «Сургутнефтегаз» поддерживает (и очень активно) деятельность Государственной Третьяковской галереи. Видимо, не верит, что родной Сургут сможет в обозримом будущем стать российским Хьюстоном -- богатым не только нефтью и газом, но и музеями.

Иностранцы

Благородные традиции музейного спонсорства вместе с прочими приметами капитализма принесли в Россию иностранные компании. На них в значительной степени держался чрезвычайно активный выставочный обмен в трудные годы перестройки. Лидерами были и остаются немцы. Авиакомпания Lufthansa была спонсором крупнейших международных проектов 90-х -- выставок «Великая Утопия», «Москва--Берлин», первых больших персональных выставок Кандинского и Шагала. Ruhrgas поддерживал выставку коллекции Щукина и Морозова. Приоритетом российских отделений остаются в основном выставки, связанные со своей страной или сферой деятельности. Русско-немецкие проекты охотно поддерживают Дойче Банк и Wintershall. По своей фотографической специальности постоянно помогает Московскому Дому фотографии фирма Kodak. Суммы вкладывают аналогичные тем, с которыми готовы расстаться российские спонсоры, то есть на порядок, иногда и на два меньше тех, что вкладывают в проекты на собственной территории. Там -- громкие, имеющие общественную значимость и серьезный публичный эффект проекты. Там -- стены помогают и правовая база яснее. Значительнее всего вклад иностранных спонсоров в крупные международные проекты. «Амазонки авангарда» объехали половину мира с помощью Дойче Банк. В Москве ее финансировала еще и глубоко пустившая корни в отечестве компания «Бритиш Американ Табакко. Россия», постоянно сотрудничающая с Третьяковской галереей и Русским музеем.

Наталья Самойленко, заместитель генерального директора Благотворительного фонда В. Потанина:

-- Для нас важно разделить спонсорство и благотворительность. Спонсорство -- это способ рекламы. Преподнести свое имя в хорошем контексте и достаточно широко можно только на территории массовой культуры. Проще всего прилепить к одному известному имени другое. Благотворительность мы понимаем как поддержку той культуры, которая никогда сама на себя в полном объеме не заработает. Нам интересно быть партнером музея, помогать тому, что останется надолго. Поэтому выбираем проекты масштабные, например Большой Эрмитаж.

Мы ориентируемся на поддержку государственных учреждений культуры, при всем уважении к альтернативным объединениям. Системный кризис музеев, библиотек может стать лавинообразным, настоящей катастрофой. Мы считаем, что государство должно поддерживать систему, а частный капитал мог бы помогать в осуществлении необходимых новаций.

Частные деньги уменьшают зависимость музеев от государства, делают их более самостоятельными. Необходимо создание попечительских советов при музеях, настоящих, не декоративных. Чтобы те, кто поддерживает музей материально, могли более активно участвовать в их деятельности, стали настоящими партнерами, получили возможность более осознанно и существенно помогать и соответственно контролировать вложенные средства. Такая система в какой-то мере могла быть гарантией свободы в сфере культуры. Ведь если только государство будет принимать участие в ее финансировании, то мы рано или поздно вернемся к системе тотального идеологического контроля.

Тем более что ситуация ухудшается буквально на глазах. Через короткое время в музеях и библиотеках просто некому будет работать. Самые работоспособные, активные, молодые сотрудники уходят в частные структуры. Необходим приток квалифицированной рабочей силы, менеджеров. Среди наших образовательных программ есть и программа для молодых специалистов, которые, получив дополнительные знания и навыки в Москве, возвращаются в свои регионы, в те организации, где они работали. Речь идет о подготовке менеджеров в сфере культуры. Несмотря на очевидную необходимость, проект вот уже три года остается пилотным, настолько трудно находить людей молодых, активных и связывающих свое будущее с музеями. При этом деньги на реализацию конкретного проекта получает не его разработчик, а организация культуры. Но даже при этом условии некоторые музеи отторгают активных молодых людей. Например, из трех сотрудников, которые начинали проект в Иванове, к его окончанию в музее остался один.

Зельфира Трегулова, заместитель директора Музеев Московского Кремля:

-- Большинство наших партнеров настроены патриотически. Они готовы давать деньги на продвижение русского искусства и культуры, на выставки из русских сокровищниц и в России, и за рубежом. Сложнее найти деньги для выставок западного и современного искусства. Интересы спонсоров ограничены самым началом прошлого, двадцатого века.

Самая перспективная сфера взаимодействия частного капитала и музеев пока еще находится в зачаточном состоянии. Я говорю о глобальном развитии музеев, создании и развитии выставочных площадей, о внедрении в музеи новых технологий. Речь идет об очень больших деньгах: для осуществления значительного проекта нужна целая группа компаний, готовых расстаться с существенными суммами на приемлемых для музея условиях. Здесь почти нет серьезных примеров сотрудничества. Разве что в Петербурге. Есть опасение, что освоение недвижимости с помощью частного капитала повлечет заполнение музейного пространства проектами скорее коммерческими, чем направленными на культурное развитие.

Юлия Гирба, в 1999-2002 гг. завотделом связей с общественностью ГМИИ им. А.С. Пушкина:

-- Реальным результатом спонсорского участия в любом общественно значимом событии является закрепление положительного имиджа компании в общественном сознании. Как общественность узнает о том, что та или иная компания участвует в выставочном проекте? Музеи обычно не занимаются рекламой выставок, не учитывают в выставочной смете рекламные расходы, зачастую считая, что сарафанная молва разнесет информацию о выставке по всему свету. Остается единственное средство, благодаря которому общество узнает об участии спонсора в выставке, -- упоминание в прессе. А ведь именно участие компании-спонсора сделало выставку возможной. Поэтому журналист, указывая в тексте заметки имя спонсора, не столько высказывает одобрение факту спонсорского участия, сколько сообщает, благодаря кому выставка состоялась.

СМИ рассматривают интересные выставки как достойный информационный повод и охотно размещают информацию о них, но редко упоминают о спонсорах. Некоторое время тому назад обнародовать факт участия спонсора было почти невозможно, так как журналисты были уверены, что отделы маркетинга или рекламы непременно вычеркнут название компании-спонсора, сочтя это скрытой рекламой. Сейчас ситуация изменилась, и уже многие понимают, что информация о спонсоре столь же правомочна, как и о других организаторах проекта.

Непродуктивная ситуация с паблисити, как мне кажется, имеет некоторое влияние на то, как развивается выставочный процесс сегодня. Получается, что поддерживать выставки для спонсоров не вопрос престижа, а акт самоотверженности. Но что это значит для отечественных музеев? Например, у нас они легко соглашаются на спонсорство табачных компаний, хотя во всем мире на это наложено табу. Что характеризует состояние отечественного рынка спонсорских услуг: наши музеи оказываются или слишком «разборчивыми невестами», или уж «согласны на все». А в идеале спонсор выставки должен участвовать в проекте на равных информационных условиях со всеми прочими соорганизаторами. И вправе рассчитывать на паблисити.