На рынке отечественной рекламы наметились качественные и количественные изменения. По утверждению председателя комитета по рекламе российской Торгово-промышленной палаты Владимира Кисмерешкина, рост рекламного рынка России в 2002 году составит около 30% и достигнет, по предварительным данным, 2--2,3 млрд долл. (в 2001 году -- 1,75 млрд долл.). А уже в следующем году, по прогнозам г-на Кисмерешкина, может подняться до 3--3,5 млрд долл. При этом большую часть от этого оборота, по мнению рекламщиков, сейчас занимает BTL (Below The Line -- «непрямая реклама»). По оценке ТПП, объем рынка BTL составляет 100--200 млн долларов.

«Завершилось время обыкновенной рекламы, -- говорит г-н Кисмерешкин. -- Приходит время продвижения брендов, а не товаров. Окончательно ушла советская психология, когда товар сначала производился, а потом все думали, как его продать. Сегодня производители ищут народного признания. Поэтому нарастает спрос на всевозможные конкурсы». Подведение итогов главного конкурса в сфере маркетинга и рекламы «Бренд года/EFFIE 2002» в прошедшую пятницу наглядно подтвердило эти слова. «Если пять лет назад мы объясняли всем, что такое бренд, -- сказала председатель оргкомитета конкурса Мария Хохлова, -- то сегодня это понятие становится очень популярным в экономике и маркетинге. Создание настоящего бренда -- это прежде всего показатель нацеленности на долгосрочную конкурсную борьбу».

В этом году жюри конкурса признало, что работа была значительно интереснее и в то же время сложнее. Из 136 поданных заявок 80 сильнейших брендов не получили наград. К тому же в некоторых номинациях остались пробелы -- победителей не нашлось. В то же время многие известные компании вообще не присылали заявок на конкурс. В результате в секторе банковских услуг, например, «золото» и «бронзу» решили не присуждать, а «серебро» досталось банку «Русский стандарт». Этот же бренд победил в номинации «алкогольные напитки». Очевидно, что реальная конкуренция в секторе торговых сетей выше, чем это зафиксировано на «пьедестале почета»: «Спортмастер», «М-Видео» и «Перекресток». Последний, как говорят, был сильно разочарован третьим местом, но в то же время прямой конкурент «Перекрестка» -- «Седьмой континент» -- в конкурсе вообще не участвовал.

«Заявки, представленные в этом году на конкурс, не сравнимы с теми, что подавались четыре года назад, -- отмечает Александр Демидов, генеральный директор GFK-Rus, участник жюри конкурса. -- Я увидел желание не просто увеличить объем продаж в восемь раз». Вот, например, как Брюс Чемлер, директор по маркетингу и продажам марки «Пит», которая получила золотую награду в номинации «Пиво», рассказывает о своей рекламной кампании: «Мы создали мир иронии, улыбок и легкой романтики. И самое главное -- оптимизма. Наше пиво рассчитано на тех, кто считает себя интеллигентом. Каждый наш рекламный ролик -- это шутка. А когда человек понимает, что он понимает шутку, он начинает еще больше себе нравиться. Так мы пытались выделиться среди конкурентов».

В этом году среди победителей конкурса оказалось очень много российских брендов -- в «золотой» категории 5 из 20. Грамотное продвижение товаров в России медленно, но верно набирает обороты. Как отметил г-н Кисмерешкин, в ближайшие десять лет ожидается массовое «брендостроительство». К тому же уже сейчас для стоимости компании стало важно российское происхождение собственных брендов. Даже в Китае из 20 самых популярных брендов 19 -- китайские и только один иностранный -- Coca-Cola.

Российские производители, по мнению г-на Кисмерешкина, уже готовы к активному продвижению товаров с помощью непрямой рекламы. Однако загвоздка в том, что пока этот процесс тормозится из-за правовой трактовки рекламы. У нас принято считать рекламой информацию о товарах в СМИ, тогда как в западной практике реклама трактуется как система интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим г-н Кисмерешкин заявил, что в конце ноября ТПП РФ планирует начать обсуждение перспективы разработки проекта нового закона о рекламе.