Закадровые диалоги в рекламе пива могут вылиться в штрафы для пивоваренных компаний. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) теперь может законно штрафовать производителей пива за использование в рекламных роликах закадровых диалогов, тостов, крупных планов движущихся автомобилей, чокающихся кружек -- всего, что может ассоциироваться у потребителей с образом человека. Законом запрещено также использование в рекламе пива животных.

1 августа истек срок, до которого пивовары должны были привести свою телевизионную рекламу в соответствие с пожеланиями ФАС. А именно переснять или заменить наиболее спорные ролики. По мнению антимонопольной службы, в рекламе недопустимо имитировать потребление пива, показывая, например, чокающиеся кружки или произнося за кадром тост. Кроме того, нельзя демонстрировать крупным планом автомобили и любые другие предметы, которые в реальности приводятся в движение исключительно человеком.

Действительно в первые дни августа лексикон закадровых текстов в пивной рекламе существенно сузился. Рекламы пива стало чуть меньше, и тексты в ней стали максимально нейтральными, если не сказать странными. Вместо привычных образов трех медведей и штабс-капитана Орлова рекламщики ищут новые запоминающиеся сюжеты, но пока ничего особо креативного на экране не появилось.

Если антимонопольный орган решит, что тот или иной ролик не соответствует закону, претензии он может направить как в адрес телеканала, так и в адрес пивоваренной компании. Но телеканалы, естественно, рассчитывают, что производители будут сами нести ответственность за содержание новых роликов. Штраф для юридических лиц за нарушение запрета на использование образов людей и животных в рекламе составляет от 40 тыс. до 500 тыс. рублей.

Проблема в том, что, пристально слушая закадровый рекламный текст, антимонопольщики пока не могут сформулировать перечень разрешенных к использованию слов и образов. Если даже автомобиль в видении регулятора отождествляется с человеческим образом, то теоретически едва ли не любую рекламу можно признать незаконной. Как заявляют в Союзе российских пивоваров, эта организация пока не получила ответ от антимонопольной службы на свое письмо с просьбой уточнить, какие приемы все-таки можно использовать в рекламных роликах. Это письмо Союз пивоваров ожидает не раньше сентября.

Пивные запреты имеют давнюю историю. С осени 2004 года реклама пива на телеканалах запрещена с 7.00 до 22.00, а на радио -- с 9.00 до 24.00 часов. С 1 января 2005 года в рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных, даже в мультипликационном исполнении. В том же году запрещена продажа и распитие пива в общественных местах, в том числе на улице и в транспорте. Несмотря на это, а также на некоторое падение производства пива (в первом квартале 2009 года на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), россияне продолжают потреблять довольно много пива -- порядка 81 литра на человека в год.

Статистика указывает на четкий рост пивной зависимости среди подростков, в среде которых пиво стало поистине культовым напитком. Действующий запрет на продажу алкогольных напитков, включая пиво, лицам до 18 лет соблюдают разве что крупные сетевые магазины, в ларьках и киосках несовершеннолетние пиво покупают абсолютно беспрепятственно. Количество детей с диагнозом "алкоголизм" в возрастной группе 12--16 лет составляет сейчас 5%, молодых людей 17--25 лет -- 10%, причем под воздействием пивного культа многие дети впервые пробуют алкогольные напитки в возрасте младше десяти лет.