Дума приняла в первом чтении поправки к закону «О рекламе» большинством в 304 голоса. Если депутаты и дальше будут так единодушны, то к осени с российских телеэкранов исчезнут вся «одушевленная» пивная реклама. Депутаты называют главной целью поправок ограничение влияния на молодежь. Пивовары же, признавая необходимость разумных ограничений, уверены, что найдут другие методы рекламного воздействия на аудиторию. Самый большой вопрос для них -- как быть с теми брендами, где образ физического лица уже заложен в названии?

Принятые в пятницу поправки запрещают рекламодателям создавать впечатление, что потребление пива «имеет важное значение для достижения общественного или иного успеха либо улучшения физического или эмоционального состояния». Пивная реклама, согласно принятым поправкам, не должна утверждать, что потребление пива -- один из лучших способов утоления жажды. Нельзя пивоварам будет говорить и о безвредности их продукта, а также о его полезности.

Однако главная цель, которой, по словам представлявшего закон замглавы комитета по экономической политике и предпринимательству Виктора Семенова, добивались авторы проекта, -- запретить рекламу пива «как пропаганду некоего образа жизни, прежде всего молодежи». В результате в проекте появился пункт о запрете использовать в рекламе образы физических лиц и животных.

Впрочем, ко второму чтению законопроект скорее всего сильно изменится. Как известно, принятые поправки были внесены группой депутатов в противовес законопроекту Омского законодательного собрания, предлагавшему полный запрет рекламы хмельного напитка. Омские поправки сами авторы в последний момент неожиданно отозвали. Теперь же, например, группа «Народный депутат», по информации газеты «Время новостей», собирается настаивать на разрешении пивной рекламы в телеэфире только после 23.00. Остальные фракции тоже всерьез взялись за пивной вопрос и собираются вносить свои поправки.

Пивной и рекламный рынки замерли в ожидании. Цена вопроса, по разным оценкам, от 60 до 90 млн долларов.

«Это шаг к разумному регулированию пивного рынка и его цивилизованному развитию», -- говорит заместитель руководителя исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Александр Троицкий. «Больших проблем у пивных компаний в наступающем пивном сезоне не будет, -- полагает он. -- Поправки, скорее всего, будут приняты не раньше осени, да и изменить рекламную кампанию -- дело нескольких недель».

«Законодательные ограничения вводить надо, -- говорит вице-президент SunInterbrew по корпоративным связям Ирина Кибина. -- Но формулировки должны быть четкими и однозначно трактуемыми». В таком же виде, как поправки были одобрены в пятницу, говорит г-жа Кибина, они создают опасность дополнительных административных барьеров: «Выход на рынок для малых и средних предприятий закроется». Г-жа Кибина напоминает, что в мире уже есть опыт полного запрета на рекламу алкоголя, который был введен во Франции в 1991 году. «Это принесло французской экономике ущерб больше чем в миллиард долларов, но существенного влияния на структуру потребления закон не оказал».

Рекламисты говорят, что освоение «пивных бюджетов» -- вопрос прежде всего этический. «Рекламный рынок потеряет «пивные» деньги, а в последние два года эти бюджеты были достаточно заметны, -- заявил газете «Время новостей» вице-президент группы компаний «Медиа Артс» Вячеслав Черняховский. -- Разумеется, компании станут использовать другие методы продвижения. А те, кто пил пиво, продолжат его пить и после запрета».

Впрочем, главным вопросом остается запрет на использование образов людей и животных. Союз пивоваров, принимавший участие в работе над поправками, полагает, что нововведение не поможет решить проблему молодежи. «Понятно, что это попытка оградить от рекламного воздействия молодежную аудиторию, -- говорят в Союзе пивоваров. -- Но мы как отраслевой союз даже в кодексе чести не смогли прописать, что такое молодежная аудитория. Полный запрет на использование таких образов неразумен». Об этом же говорят и представители рекламного сообщества: «Огульно запретить можно любую рекламу плохого качества, -- говорит г-н Черняховский. -- Необходимо решать такие вопросы на уровне саморегулирования рекламного сообщества, главным инструментом должна быть этика».

Но остается непонятным, как быть тем компаниям, в бренды которых уже заложены образы и людей, и животных, таким как «Афанасий», «Гонец», «Три медведя», «Старый мельник», «Сокол», «Бочкарев», «Солодов», «Тинькофф» и др. Представитель одной из лидирующих пивных компаний, просивший не называть его имени, назвал запрет использовать в рекламе людей и животных «исключительно популистским шагом депутатов». «Нам что теперь, только разводные мосты в рекламе показывать? --говорит он. -- Вряд ли меняющиеся на экране логотипы компаний порадуют телезрителей». Аналитик United Financial Group Алексей Кривошапко полагает, что поправки нанесут серьезный ущерб пивному бизнесу: «Наружная реклама дороже, а степень эффективности у нее меньше. Это ударит прежде всего по брендам с низкой узнаваемостью, монстры же типа «Балтики» пострадают меньше всего».

В компании «Очаково», напротив, не склонны драматизировать ситуацию: «Если реклама останется на телевидении, это уже в любом случае гораздо лучше, чем если бы ее запретили окончательно, -- заявил газете «Время новостей» президент «Очаково» Алексей Кочетов. -- Что будет изображено -- это уже вопрос второй, и он -- к рекламистам». Рекламисты же, конечно, озадачены, но убеждены, что трагедии не случится. «Можно показывать не физических лиц, а пиво, -- считает г-н Черняховский. -- Можно рассказывать, чем один сорт отличается от другого. Для рекламы остается еще очень много средств, и показ человека, который пьет пиво на улице, не самое радикальное средство хорошей рекламы».

Виктор Семенов заявил в пятницу, что авторы поправок готовы пойти на компромисс и не станут настаивать на запрете использовать людей и животных. Впрочем, и омские законодатели не дремлют: в четверг они внесли законопроект, запрещающий продажу пива несовершеннолетним.