В последние два года российские потребители снова начали покупать крупную бытовую технику. Производители техники для кухни уверяют, что прошлый год стал пиковым по продажам встраиваемой техники (built-in), -- она «пошла в народ», перейдя из разряда дорогих удовольствий в товар для среднего класса. Правда, в маркетинговых агентствах оценивают развитие рынка built-in более осторожно. Да и до насыщенности рынку еще далеко.
Продажи встраиваемой техники растут по всей Европе. В 2002 году, по прогнозу концерна Electrolux (владеет брендами AEG, Electrolux и Zanussi), европейский рынок встраиваемой бытовой техники вырастет на 1,3% и составит 28,5 млн штук техники. При этом, как ожидается, объемы продаж на стабильных, сформировавшихся рынках увеличатся всего на 0,9%, а развивающиеся рынки (к этой категории относится и российский) вырастут на 6,1%. В России пока на встраиваемую технику приходится, по разным оценкам, от 5 до 7% продаж всей крупной техники для кухни. Но рост, показанный в прошлом году, заставляет всех производителей говорить о большом потенциале built-in в России. Так, например, в сети магазинов «Мир», торгующих в том числе бытовой техникой, только ожидают бума продаж built-in. «По косвенным данным -- количество сданного в эксплуатацию нового жилья, количество сделок на рынке вторичной недвижимости, общий рост благосостояния населения и т.д., -- пик ожидается в текущем году», -- говорит директор по связям с общественностью компании «Мир» Андрей Зуев.
Встраиваемая техника -- это прежде всего так называемая «горячая категория»: наибольшим спросом пользуются встраиваемые духовки, варочные поверхности и вытяжки. Холодильники же и стиральные машины вызывают заметно меньший интерес у потребителей. Посудомоечные машины вообще пока остаются экзотикой. «Минимальный «джентльменский набор», который представители среднего класса при улучшении жилищных условий могут себе позволить, -- это варочная поверхность и духовка, -- говорит г-н Зуев из «Мира». -- Встраиваемые холодильники, посудомоечные машины и стиральные машины -- это максимальный «джентльменский набор», характерный для представителей более высокодоходного сегмента, который не является таким многочисленным, как ядро. Поэтому продажи этого ассортимента ниже в долевом соотношении».
Общий объем российского рынка built-in в прошлом году, по разным оценкам, составил 240--300 тыс. единиц техники, или около 80 млн долл. в год. «Российский рынок по темпам роста -- третий в Европе, после турецкого и польского, -- говорит менеджер категории «встраиваемая техника» концерна Electrolux Анастасия Ласка. -- В 2000 году наши продажи выросли на 40%, в 2001-м -- на 101%». Такой бурный рост, по словам г-жи Ласка, стал для производителей компенсацией за потери кризисного 1998-го (тогда было продано всего 60 тыс. единиц). По подсчетам Bosch&Siemens Hausgeraete (BSH), в прошлом году весь российский рынок built-in вырос на 40%. На столько же увеличились продажи немецкой компании. О 40-процентном росте говорят и в российском представительстве итальянской Merloni (на рынке представлена техникой Ariston).
Правда, аналитики, отслеживающие покупки домашней техники в крупных городах, охлаждают пыл производителей: «Рынок постепенно растет, правда, не так быстро, как хотелось бы, -- говорит руководитель отдела исследований розничной торговли GfK Наталья Моржова. -- Ежегодный прирост пока измеряется не десятками процентов, а единицами и десятыми долями». Пока большинство домашних хозяйств в России «экипировано» свободно стоящими обычными кухонными плитами и холодильниками. «Да, вырос спрос в Москве и некоторых других городах с миллионным населением. Но это еще не вся Россия», -- напоминает г-жа Моржова.
Эффектом от бурного роста стал выход built-in на массовый рынок, встраиваемая техника уже перестала быть только элитной и эксклюзивной. Так, например, из трех брендов, принадлежащих Electrolux, лучше всего росли продажи недорогого Zanussi: в абсолютном выражении на этот бренд в 2001 году пришлось 44% продаж built-in техники концерна (в 2000 году -- всего 35%), более дорогие же Electrolux и AEG составили 32 и 24% соответственно (в 2000 году -- 38 и 27%). Такую же тенденцию наблюдают и в BSH: «Российские потребители предпочитают все же недорогую технику, -- говорит г-жа Бойко. -- Основной спрос приходятся на варочные поверхности и духовки, стоящие 300 долл. и немного дороже. В идеале средний сет -- духовой шкаф, варочная поверхность и вытяжка -- не должен стоить дороже 1000 долларов». В сети магазинов «М.Видео», где представлена техника практически всех ведущих производителей, на недорогую технику (Ariston, Zanussi, Candy, Kaiser, Hansa, Beko, Whirpool) приходится еще больше (50%) продаж и еще 40% -- на средний ценовой сегмент (Electrolux, Bosch, Brandt, Gorenie).
Увереннее всех чувствует себя на рынке группа немецких производителей. Специалисты по маркетингу даже выделяют отдельный «немецкий сегмент», куда входят бренды AEG, Bosch, Siemens, Miele, Neff и др. Это наиболее динамичный сегмент и на европейском рынке. Единственный из заметных игроков, не входящий в эту группу, -- итальянская Merloni. «В Москве и городах-миллионниках, действительно, немецкие марки очень хорошо «подтянули» свою долю, -- говорит Наталья Моржова из GfK. -- Но в то же время и другие бренды, в частности Electrolux, показали хороший рост. Российский рынок велик, места хватит и немецким, и финским маркам, и итальянским, и не столь рекламируемым, может быть, но более дешевым маркам, производимым в странах Восточной Европы».
Лидирующие производители активно борются за покупателя варочных поверхностей и духовых шкафов с помощью технологических новинок: в этом году Electrolux представил на российском рынке духовые шкафы на основе новой платформы Century
(см. подробнее материал «Все одинаковые»), BSH продвигает индукционные варочные поверхности (благодаря использованию магнитной технологии тепло генерируется непосредственно в дне посуды, а конфорка при этом не нагревается), Merloni делает акцент на газовых варочных поверхностях. А вот в сегменте вытяжек лидеры рынка часто проигрывают более мелким производителям: итальянские производители
кухонной мебели обычно сами встраивают вытяжки в специальные шкафы. Да и потребители часто экономят, покупая вытяжки подешевле: если у лидеров рынка вытяжку можно купить как минимум за 300 долл., то вытяжка, например, Turbo или Elica обойдется существенно дешевле.
Однако производители не ограничиваются традиционным набором крупной техники для кухни. На российском рынке уже представлены и встраиваемые кофеварки, пароварки, холодильники для вина (одна из компаний даже предлагает целую винотеку) и яйцеварки. Но продажи всех этих чудес техники измеряются несколькими сотнями штук в год: цена, например, кофеварки превышает 1000 долл., а винный холодильник обойдется ценителям более чем в 20 тыс. долларов.
В этом году, по мнению производителей, российский рынок ожидает стабилизация, но темпы роста все равно останутся внушительными: В этом году российский рынок ожидает стабилизация, но темпы роста все равно останутся внушительными: «Рынок уже вышел на докризисный уровень (Electrolux его уже перегнал), -- говорит г-жа Ласка. -- Роста в 40--50% ежегодно, конечно, больше не будет, но российский рынок продолжит расти быстрее европейского». В Merloni обещают рост в 10--15%.
Доли основных производителей на европейском рынке крупной бытовой техники (2001 год, штук)Electrolux 19,3%
Bosch&Siemens Hausgeraete 16,3%
Whirpool 9,4%
Merloni Elettrodomestiсi 7,5%
General Electric 4,6%
Candy 4,5%
Elfi 4,5%
прочие 33,9%
Наличие крупной бытовой техники в европейских домашних хозяйствах Холодильник 91%
Стиральная машина 81%
Отдельно стоящая плита 69%
Морозильники 43%
Встроенная техника 22%
Посудомоечная машина 20%
Сушка 14%
Распределение продаж крупной бытовой техники по регионам Европа 38%
Азия (безЯпонии) 17%
Япония 9%
Северная Америка 23%
Африка 7%
Южная Америка 6%
Общий объем мирового рынка крупной бытовой техники в 2000 году -- 245 млн единиц
