Банк Москвы решил сменить имидж. Со следующей недели он запускает во всех регионах своего присутствия рекламную кампанию под девизом «Банк вам в помощь». Если раньше он рекламировал себя главным образом как надежную компанию с традициями, то теперь акцент будет сделан на продукты банка и готовность помочь клиенту в любой момент. По оценкам специалистов рекламного рынка, бюджет новой кампании банка без учета ее разработки может составить около 4 млн долл., что сравнимо с бюджетами конкурентов.

Новая рекламная стратегия банка будет отражать концентрацию его бизнеса на трех сегментах -- розничные услуги, услуги для малого и среднего бизнеса и доверительное управление активами (ПИФы). «Мы проводили исследования, которые показали, что наш бренд воспринимается положительно -- как синоним надежности, репутации, известности», -- рассказал президент Банка Москвы Андрей Бородин на пресс-конференции, посвященной новой рекламной кампании. Поэтому решено было провести не ребрендинг, а репозиционирование -- смену рекламной стратегии при сохранении старых, позитивных составляющих бренда Банка Москвы.

По словам вице-президента Банка Москвы Андрея Лапко, новая стратегия разрабатывалась с февраля 2007 года. «До сих пор главным рекламным слоганом Банка Москвы был слоган «Да, нам выгодно доверять». Он работал в конце 90-х -- в начале 2000-х, символизируя доверие к депозитам Банка Москвы, и мы от него не отказываемся. Но сейчас розничный бизнес банка ориентирован прежде всего на предоставление кредитов», -- пояснил г-н Лапко цель новой рекламной кампании под девизом «Банк вам в помощь».

Для воплощения идеи банк пригласил английское рекламное агентство WCRS. Это был первый опыт работы в России, отметил президент WCRS Робин Уайт. «Изучение примерно 2 тыс. брендов в США показало, что самый высокий уровень узнавания бренда у безалкогольных напитков, а самый низкий -- у банков. В целом они в шесть раз хуже узнаваемы, чем напитки вроде кока-колы или пепси», -- говорит г-н Уайт.

«Мы принимаем 85% решений на уровне подсознания, эмоционально, а уже затем пытаемся логически объяснить свой выбор», -- говорит г-н Уайт, который уже три года исследует то, как мозг реагирует на информацию. Агентство придумало Банку Москвы эмоциональную рекламу -- о продуктах банка рассказывают настоящие животные, «разговаривающие» при помощи специальной съемки. Семейство кроликов рекламирует ипотеку, хомяки -- сбережения, а кошки -- комфортный интернет-банкинг. «Большинство очень хорошо относится к животным, а значит, посмотрит рекламу без отторжения, -- резюмировал глава WCRS.

По словам г-на Лапко, банк выпустит 30-секундные и 10-секундные рекламные ролики продуктов, которые будут транслироваться на ОРТ, РТР и НТВ, а позже на региональных ТВ-каналах. Цену услуг WCRS стороны не разглашают, а бюджет Банка Москвы на новую кампанию, по словам его менеджеров, выражается семизначной цифрой и как минимум вдвое больше прошлогоднего.

«По нашим оценкам, рекламный бюджет Банка Москвы в 2006 году составил максимум до 2 млн долл., причем главной его составляющей была имиджевая реклама. Теперь бюджеты по продуктам у Банка Москвы должны быть на порядок больше», -- говорит исполнительный директор агентства Sorec-media Артем Донец. При этом ТВ-роликов в прошлом году у банка не было совсем. «Если на новую кампанию банк выделил вдвое больше, то это нормальный бюджет, сравнимый с затратами основных конкурентов -- ВТБ, Росбанка и даже Сбербанка (в последнее время он начал активно рекламировать свои продукты. -- Ред.)», -- сказал г-н Донец, отметив, что многие банки планируют на следующий год усилить ТВ-рекламу.