В современном большом спорте медийность спортсмена, его внешняя привлекательность и личная популярность становятся важнее собственно спортивных качеств. Таким образом, благодаря коммерциализации происходит постепенное изменение самой природы спорта. Можно не быть формальным победителем турнира, но побеждать публику.

Практически не попадавший весь сезон в основной состав мадридского «Реала» экс-капитан сборной Англии по футболу Дэвид Бекхэм подписал рекордный контракт с американским клубом «Лос-Анджелес Гэлэкси» -- на 250 млн долл. за пять лет. При этом Бекс отказался от нового контракта с «Реалом», в котором давно уже не показывающему не только звездной, но и просто классной игры полузащитнику предлагали повысить и без того немалую зарплату. А в «королевском» клубе теперь думают, как возместить потери от ухода Бекхэма летом нынешнего года. Не игровые -- финансовые. Именно англичанин позволил мадридистам получить невиданные прибыли и по итогам 2005 года (итоги 2006-го еще не подведены) стать самым богатым футбольным клубом мира. Бекхэм превратился в олицетворение футбола, стиля, роскоши для сотен миллионов людей. Прежде всего в Азии, которую футбол завоевал последней из всех континентов, не считая Антарктиды.

До сих пор в игровых видах спорта самую большую зарплату получал величайший баскетболист всех времен и народов Майкл Джордан. За последний сезон в «Чикаго Буллз» ему заплатили, кажется, 32 млн долл. Кстати, на рекламных контрактах в том же году «его воздушество», как называли Майкла, все равно заработал больше -- 46 млн. При этом Джордан был тогда однозначно лучшим игроком лучшего клуба лучшей мировой баскетбольной лиги. Дэвид Бекхэм, никогда не являвшийся лучшим полузащитником мирового футбола, находящийся на явном закате игровой карьеры, будет получать больше денег, чем сам Джордан, выступая в откровенно слабой американской футбольной лиге.

Все просто: в США надеются за счет самого модного (тут у Бекса конкурентов действительно нет) футболиста мира резко увеличить популярность «соккера» в стране, а значит, заработать еще больше, чем потратят на английскую знаменитость. К тому же жизнь звездной четы в Голливуде станет логичным шагом в карьере игрока, давно уже ставшего рекламным агентом мирового масштаба, и его жены Виктории, прекрасно конвертировавшей славу «Спайс Герлз» в популярность светского персонажа. Кстати, футболки «Лос-Анджелес Гэлэкси» с фамилией Бекхэма стали продаваться чуть ли не на следующий день после сообщения о подписании контракта. А доход от их продажи владельцы клуба до цента обещают перечислить своему новому игроку.

Такая ситуация не только в футболе. Например, как бы великолепно ни играла в теннис, допустим, Жюстин Энин-Арденн, она всегда будет зарабатывать меньше Марии Шараповой. Просто потому, что «наша Маша» красивее. Если с «производственными» доходами в теннисе все по-честному -- кто лучше играет в турнирах, тот и получает больше всех призовых, -- то в рекламном бизнесе одних спортивных побед недостаточно.

В современном спорте в битве состояний побеждает не тот, кто «быстрее, выше, сильнее», а тот, кто при некоем спортивном таланте (совсем без него, конечно, нельзя) обладает теми качествами, которые скорее должны быть присущи актерам или моделям.

При этом наивно роптать на несправедливость подобного положения вещей. В конце концов спорт высших достижений, который уж точно не полезен для здоровья, делает всех раскрывших свой талант обеспеченными людьми. Позволяет заработать «на старость».

Опять же, футбольный или теннисный поединок не только собственно спортивное состязание, но еще и зрелище. И если спортсмен, пусть не самый лучший в своем виде, становится реальным поп-кумиром, если с его помощью легче продать какую-нибудь колу или бритвенные принадлежности, почему бы бизнесменам не пользоваться этим козырем? Пушкинская формула «не продается вдохновенье, но можно рукопись продать» была скорректирована временем. Как ни странно, теперь можно продать черты лица, стройные ноги, модную небритость, даже если «рукописи» не получаются такими уж выдающимися. Можно продать все, что покупается.

Если представить себе, что люди смотрят футбол благодаря Бекхэму или теннис благодаря Шараповой, их сногсшибательные рекламные и профессиональные контракты вполне оправданны. В конце концов это очень сложная профессия -- нравиться миллионам.